Живость старого бренда

Wrangler хранит стиль, играя в девизы и виртуальные игрушки
14.02.2012 2224

Смотреть франшизы в Каталоге

Ерлан ЖУРАБАЕВ

Wrangler прошел длинную историю развития и, давно утеряв самостоятельность, вошёл в коллекцию дорогих брендов VF Corporation. Этот крупнейший в мире производитель и дистрибьютор повседневной, но стильной и даже премиальной одежды и обуви управляет также брендами Lee, The North Face, Vans, Reef и Timberland. В России американского гиганта официально представляет компания «ВФ СНГ», 100-процентное дочерне предприятие VF Corporation. Её девиз на Россию написан по-английски: We fit your life! («Мы вписываемся в Вашу жизнь!»). 

На европейском сайте Wrangler, который, кстати, обслуживает и российских ритейлеров, совсем недавно появилась новенькая коллекция Get Your Edge Back («Возвращение к первоисточнику»). Самим названием креативщики напоминают, что Wrangler относится к старейшим одёжным брендам Америки.

Прошлогодняя рекламная кампания шла под девизом «Мы – животные» (We are animals, на снимках), о ней мы писали на http://www.buybrand.ru/news/1159/?sphrase_id=4379. Смысл слов и потрясающих рекламных фото в том, что одежда Wrangler создана для ценителей свободы и активизирует животные инстинкты — мы будто становимся заряженными адреналином и абсолютно свободными.

Вообще у рекламистов, работающих с Wrangler, всегда были сильные слоганы. Так, на рубеже тысячелетий появился девиз What ever you ride – «На чём бы ты не передвигался», сфокусированный на достоинствах джинсов Wrangler, изначально созданных для верховой езды. Менялись лишь средства передвижения…

Новая линейка в он-лайне

Новая линейка «застарелой» американской легенды исключительно креативно подана на упомянутом европейском сайте. Посетителям предлагается шикарный тематический интерактив. Приодетых в легендарную джинсу парней и девушек можно заставить бежать, перепрыгивать через препятствия, «проваливаться» в новые ландшафты и интерьеры – только что любовью они не занимаются. Европейский сайт Wrangler – яркий пример отхода от привычно скучного формата в сторону того, что я бы назвал талантливо контролируемым безумием. Артистическая идея состоит в том, что в моделях из новой коллекции можно легко проходить сквозь стены и оказываться в новых реалиях в иной одежде. Весь сайт кажется подвижным, будто на шарнирах, куда ни жми, что-нибудь да происходит. Кажется, что картинка грозит рассыпаться на ваших глазах на застывшие фрагменты. Но нет, сайт даже не зависает; всё живёт и дышит, дерзко и оригинально в смысле идей и их воплощения. Креативщиков и бильд-редакторов здесь явно не обижали. Вы не найдёте здесь традиционных для ритейлерских сайтов манекенов и вешалок с одеждой, безлюдных витрин и торговых интерьеров.

Лично я рад, что помимо всех этих отчаянных «виртуальностей» Wrangler жёстко сохранил стиль 70-х годов, увы, уже прошлого века. А ещё радуюсь тому, что пишу эту статью в джинсах Wrangler, оседлав компьютерное кресло на колёсиках. Помните, как там у них: What ever you ride… И вспоминаю, как лет в десять катался на лошади на ферме у деда – без седла и без всякого «Вранглера», в тренировочных штанах за 10 советских рублей.

Однако, back to the story! Из новых веяний можно отметить возвращение селвидж денима (selvage denim) – особой джинсовой ткани, которая в отличие от обычной имеет цветную нить, вплетенную в неокрашенную кайму основы. Цвет селвидж денима – всегда насыщенный классический индиго, который, кстати (и некстати), оставляет следы на посторонних предметах, включая ваши ноги и руки. К весне кроме собственно джинсов, в российских магазинах появится воссозданная в индиго куртка Wrangler 11 MJ — любимая вещь музыкального бунтаря Джона Леннона, его чудной японки и их фанатов.

Вранглер по-русски

Вообще для россиян текущий год несёт много новостей от Wrangler. Дело в том, что VF Corporation решила всерьёз самостоятельно заняться ритейлом в России. Производитель, который до сих пор очень вяло развивал магазины на условиях франчайзинга, намерен открыть до 15 собственных торговых точек, а к 2016 году довести их число до 40. Они нужны в том числе и как демонстрационные объекты, ведь в целом сеть с учетом партнеров, должна вырасти до очень внушительной цифры – 170 магазинов (средние инвестиции в один магазин – около 240 тыс. евро).

Такая экспансия запланирована несмотря на некоторые опасения, что для её масштабов в России недостаточен спрос на джинсовую одежду верхнего ценового уровня. Ведь розничная цена на Lee и Wrangler в России начинается со 140 долларов. Например, авторитетный в «джинсовых кругах» гендиректор Gloria Jeans Владимир Мельников утверждает, что во всём мире лишь 1,4% покупателей готовы платить столько за джинсы. Ведь в Wal-Mart похожие по стилю (но не по качеству стиля) марки можно найти долларов за 20. Стоимость джинсов от самой Gloria Jeans укладывается в диапазон 600-1400 руб.

Как бы там ни было, VF Corporation открыла свой офис в России ещё в 2003 году, а год спустя начались официальные продажи марок Lee и Wrangler. В 2007 году в Москве появился первый магазин по франчайзинговой схеме, официальный шоу-рум появился в столице лишь в конце прошлого года.

В смысле франчайзинга VF Corporation своим поведением в РФ очень напоминала осторожного соотечественника – McDonald’s, который всё ещё опасается работать у нас через партнёрские точки. Чуть менее осторожная VF Corporation открыла к настоящему времени (то есть за пять лет со времени появления первой партнёрской точки!) всего десять франчайзинговых магазинов с брендами Lee, Wrangler, The North Face, Vans и Reef. И это при том, что эта транснациональная компания имела в 2010 году оборот в 7,7 млрд долларов, в немалой степени от почти 7,5 тыс. торговых точек, из которых число собственных можно пересчитать по пальцам.

Длительная осторожность VF в России лежала в русле тенденции среди крупных западных правообладателей на отказ от давних российских партнёров и переход к самостоятельным продажам. Об этом свидетельствует и исследование российского рынка экспертами компании Penny Lane Realty, которые уже насчитали 15 «переориентаций» и в течение года ожидают роста этой цифры до 20.

Но вот с 2012 года стратегия Wrangler в России вроде бы подвергается смелым изменениям. По словам ответственного за натиск на Россию вице-президента VF Corporation по развитию розничной торговли на развивающихся рынках Мартина Бойкера, в четырёхлетних планах – до 2016 года – заложено открытие 160 магазинов по всей стране, и лишь четверть из них будут собственными. Уже в текущем году должны появиться 10-15 собственных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге площадью от 70 до внушительных 200 кв. м каждый. Риэлторы уже подыскивают подходящие площади для крупного заказчика.

«Франчайзинг по-вранглерски» очень похож на так называемый обратный франчайзинг, практикуемый у нас X5 Retail group и «Экспедицией» (с моей точки зрения это и не вполне франчайзинг). Как бы это не называть, по условиям VF Corporation (компании «ВФ СНГ»), франчайзи не платит ни паушального взноса, ни роялти; на свои средства оборудует магазин, отвечающий стандартам VF и закупает у неё товар со скидкой 20-30%. Прямо скажем, не самая большая скидка в одёжном ритейле.

Из истории бренда, который вырос из увольнения мистера Хадсона:

1897. Двадцатилетний Си-Си Хадсон покидает родную ферму в штате Теннеси, чтобы попытать счастье в текстильном городке Северной Каролины. Там на фабрике рабочей одежды он пришивает пуговицы за 25 центов в день. Маловато будет даже по тем временам!

1904. 25-центовую ставку, которую занимал Хадсон, ещё и сокращают! Парень и несколько его товарищей покупают швейные машинки, арендуют комнату в здании овощной компании и учреждают фирму с гордым названием «Комбинезоны Хадсона».

1919. Поскольку шились уже не только комбинезоны, было решено поменять название фирмы на «Компанию спецодежды Blue Bell («Синий Колокол»). Дело в том, что, как говорят, колокол Хадсону, уже зрелому бизнесмену, подарили железнодорожные рабочие, купившие комбинезоны в его магазине. Спустя некоторое время внутри цеха этот колокол, как и всё, что там было, покрылся частицами синей пыли от джинсовой ткани (тот самый индиго!).

1943. «Синий Колокол» приобретает швейную фирму Casey Jones Work и вовсю использует её марку Wrangler, которую бывший владелец – мистер Джонс – почему то не жаловал.

1947. Перепробовав 13 различных моделей джинсов, фирма Blue Bell наконец представляет мужскую модель Wrangler 13MWZ. Стартует первая рекламная кампания, сродни нынешним, в которой были задействованы звезды родео во время скачек. Кстати, позднее, в 1974-м, Американская ассоциация профессиональных ковбоев родео официально сертифицировала джинсы Wrangler.

1962. Blue Bell открывает фабрику в Бельгии для покорения восстановленной на американские деньги Европы.

1986. Blue Bell сливается с той самой VF Corporation, и это приводит к высокой глобализации американской легенды. Европейская рекламная кампания под рубрикой Wanted («Разыскивается полицией») пришлась по вкусу законопослушным европейцам.

Каков итог более чем векового развития бренда? Каждых пятая пара джинсов, продающихся в Америке, – это Wrangler. Штаны из грубого материала, пошитые особым способом, уважают в любом уголке мира, исключая Северный полюс.



Наша задача — увеличить долю российских брендов до 75%
Рынок лабораторной диагностики: мнения лидирующих франчайзеров
Hilton на выставке франшиз BUYBRAND Expo 2016
«По своим правилам» Выпуск 4. ООО "АЛЕРИ ТЕХНО"



Новые франшизы

Каталог франшиз

Цитата дня

«Приятно видеть, как российский бизнес выстраивает свой успех и тиражирует его вместе со своими партнерами. В этом и есть суть франчайзинга – придумать и воплотить успешную идею, а затем повторять ее вновь и вновь»

Эндрю Уизерс
управляющий
директор
Southern Fried Chicken

Календарь событий


16:32, 09 декабря 2016г.   Войти / Выйти