4665
Ерлан ЖУРАБАЕВ
Wrangler прошел длинную историю развития и, давно утеряв самостоятельность, вошёл в коллекцию дорогих брендов VF Corporation. Этот крупнейший в мире производитель и дистрибьютор повседневной, но стильной и даже премиальной одежды и обуви управляет также брендами Lee, The North Face, Vans, Reef и Timberland. В России американского гиганта официально представляет компания «ВФ СНГ», 100-процентное дочерне предприятие VF Corporation. Её девиз на Россию написан по-английски: We fit your life! («Мы вписываемся в Вашу жизнь!»).
На европейском сайте Wrangler, который, кстати, обслуживает и российских ритейлеров, совсем недавно появилась новенькая коллекция Get Your Edge Back («Возвращение к первоисточнику»). Самим названием креативщики напоминают, что Wrangler относится к старейшим одёжным брендам Америки.
Прошлогодняя рекламная кампания шла под девизом «Мы – животные» (We are animals, на снимках), о ней мы писали на http://www.buybrand.ru/news/1159/?sphrase_id=4379. Смысл слов и потрясающих рекламных фото в том, что одежда Wrangler создана для ценителей свободы и активизирует животные инстинкты — мы будто становимся заряженными адреналином и абсолютно свободными.
Вообще у рекламистов, работающих с Wrangler, всегда были сильные слоганы. Так, на рубеже тысячелетий появился девиз What ever you ride – «На чём бы ты не передвигался», сфокусированный на достоинствах джинсов Wrangler, изначально созданных для верховой езды. Менялись лишь средства передвижения…
Новая линейка в он-лайне
Новая линейка «застарелой» американской легенды исключительно креативно подана на упомянутом европейском сайте. Посетителям предлагается шикарный тематический интерактив. Приодетых в легендарную джинсу парней и девушек можно заставить бежать, перепрыгивать через препятствия, «проваливаться» в новые ландшафты и интерьеры – только что любовью они не занимаются. Европейский сайт Wrangler – яркий пример отхода от привычно скучного формата в сторону того, что я бы назвал талантливо контролируемым безумием. Артистическая идея состоит в том, что в моделях из новой коллекции можно легко проходить сквозь стены и оказываться в новых реалиях в иной одежде. Весь сайт кажется подвижным, будто на шарнирах, куда ни жми, что-нибудь да происходит. Кажется, что картинка грозит рассыпаться на ваших глазах на застывшие фрагменты. Но нет, сайт даже не зависает; всё живёт и дышит, дерзко и оригинально в смысле идей и их воплощения. Креативщиков и бильд-редакторов здесь явно не обижали. Вы не найдёте здесь традиционных для ритейлерских сайтов манекенов и вешалок с одеждой, безлюдных витрин и торговых интерьеров.
Лично я рад, что помимо всех этих отчаянных «виртуальностей» Wrangler жёстко сохранил стиль 70-х годов, увы, уже прошлого века. А ещё радуюсь тому, что пишу эту статью в джинсах Wrangler, оседлав компьютерное кресло на колёсиках. Помните, как там у них: What ever you ride… И вспоминаю, как лет в десять катался на лошади на ферме у деда – без седла и без всякого «Вранглера», в тренировочных штанах за 10 советских рублей.
Однако, back to the story! Из новых веяний можно отметить возвращение селвидж денима (selvage denim) – особой джинсовой ткани, которая в отличие от обычной имеет цветную нить, вплетенную в неокрашенную кайму основы. Цвет селвидж денима – всегда насыщенный классический индиго, который, кстати (и некстати), оставляет следы на посторонних предметах, включая ваши ноги и руки. К весне кроме собственно джинсов, в российских магазинах появится воссозданная в индиго куртка Wrangler 11 MJ — любимая вещь музыкального бунтаря Джона Леннона, его чудной японки и их фанатов.
Вранглер по-русски
Вообще для россиян текущий год несёт много новостей от Wrangler. Дело в том, что VF Corporation решила всерьёз самостоятельно заняться ритейлом в России. Производитель, который до сих пор очень вяло развивал магазины на условиях франчайзинга, намерен открыть до 15 собственных торговых точек, а к 2016 году довести их число до 40. Они нужны в том числе и как демонстрационные объекты, ведь в целом сеть с учетом партнеров, должна вырасти до очень внушительной цифры – 170 магазинов (средние инвестиции в один магазин – около 240 тыс. евро).
Такая экспансия запланирована несмотря на некоторые опасения, что для её масштабов в России недостаточен спрос на джинсовую одежду верхнего ценового уровня. Ведь розничная цена на Lee и Wrangler в России начинается со 140 долларов. Например, авторитетный в «джинсовых кругах» гендиректор Gloria Jeans Владимир Мельников утверждает, что во всём мире лишь 1,4% покупателей готовы платить столько за джинсы. Ведь в Wal-Mart похожие по стилю (но не по качеству стиля) марки можно найти долларов за 20. Стоимость джинсов от самой Gloria Jeans укладывается в диапазон 600-1400 руб.
Как бы там ни было, VF Corporation открыла свой офис в России ещё в 2003 году, а год спустя начались официальные продажи марок Lee и Wrangler. В 2007 году в Москве появился первый магазин по франчайзинговой схеме, официальный шоу-рум появился в столице лишь в конце прошлого года.
В смысле франчайзинга VF Corporation своим поведением в РФ очень напоминала осторожного соотечественника – McDonald’s, который всё ещё опасается работать у нас через партнёрские точки. Чуть менее осторожная VF Corporation открыла к настоящему времени (то есть за пять лет со времени появления первой партнёрской точки!) всего десять франчайзинговых магазинов с брендами Lee, Wrangler, The North Face, Vans и Reef. И это при том, что эта транснациональная компания имела в 2010 году оборот в 7,7 млрд долларов, в немалой степени от почти 7,5 тыс. торговых точек, из которых число собственных можно пересчитать по пальцам.
Длительная осторожность VF в России лежала в русле тенденции среди крупных западных правообладателей на отказ от давних российских партнёров и переход к самостоятельным продажам. Об этом свидетельствует и исследование российского рынка экспертами компании Penny Lane Realty, которые уже насчитали 15 «переориентаций» и в течение года ожидают роста этой цифры до 20.
Но вот с 2012 года стратегия Wrangler в России вроде бы подвергается смелым изменениям. По словам ответственного за натиск на Россию вице-президента VF Corporation по развитию розничной торговли на развивающихся рынках Мартина Бойкера, в четырёхлетних планах – до 2016 года – заложено открытие 160 магазинов по всей стране, и лишь четверть из них будут собственными. Уже в текущем году должны появиться 10-15 собственных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге площадью от 70 до внушительных 200 кв. м каждый. Риэлторы уже подыскивают подходящие площади для крупного заказчика.
«Франчайзинг по-вранглерски» очень похож на так называемый обратный франчайзинг, практикуемый у нас X5 Retail group и «Экспедицией» (с моей точки зрения это и не вполне франчайзинг). Как бы это не называть, по условиям VF Corporation (компании «ВФ СНГ»), франчайзи не платит ни паушального взноса, ни роялти; на свои средства оборудует магазин, отвечающий стандартам VF и закупает у неё товар со скидкой 20-30%. Прямо скажем, не самая большая скидка в одёжном ритейле.
Из истории бренда, который вырос из увольнения мистера Хадсона:
1897. Двадцатилетний Си-Си Хадсон покидает родную ферму в штате Теннеси, чтобы попытать счастье в текстильном городке Северной Каролины. Там на фабрике рабочей одежды он пришивает пуговицы за 25 центов в день. Маловато будет даже по тем временам!
1904. 25-центовую ставку, которую занимал Хадсон, ещё и сокращают! Парень и несколько его товарищей покупают швейные машинки, арендуют комнату в здании овощной компании и учреждают фирму с гордым названием «Комбинезоны Хадсона».
1919. Поскольку шились уже не только комбинезоны, было решено поменять название фирмы на «Компанию спецодежды Blue Bell («Синий Колокол»). Дело в том, что, как говорят, колокол Хадсону, уже зрелому бизнесмену, подарили железнодорожные рабочие, купившие комбинезоны в его магазине. Спустя некоторое время внутри цеха этот колокол, как и всё, что там было, покрылся частицами синей пыли от джинсовой ткани (тот самый индиго!).
1943. «Синий Колокол» приобретает швейную фирму Casey Jones Work и вовсю использует её марку Wrangler, которую бывший владелец – мистер Джонс – почему то не жаловал.
1947. Перепробовав 13 различных моделей джинсов, фирма Blue Bell наконец представляет мужскую модель Wrangler 13MWZ. Стартует первая рекламная кампания, сродни нынешним, в которой были задействованы звезды родео во время скачек. Кстати, позднее, в 1974-м, Американская ассоциация профессиональных ковбоев родео официально сертифицировала джинсы Wrangler.
1962. Blue Bell открывает фабрику в Бельгии для покорения восстановленной на американские деньги Европы.
1986. Blue Bell сливается с той самой VF Corporation, и это приводит к высокой глобализации американской легенды. Европейская рекламная кампания под рубрикой Wanted («Разыскивается полицией») пришлась по вкусу законопослушным европейцам.
Каков итог более чем векового развития бренда? Каждых пятая пара джинсов, продающихся в Америке, – это Wrangler. Штаны из грубого материала, пошитые особым способом, уважают в любом уголке мира, исключая Северный полюс.
