Прощай, киоск

Как «Избёнка» превращается в сеть супермаркетов свежей еды
02.12.2013 15867

Смотреть франшизы в Каталоге
Hopes & Fears

«Она выглядит страшно. Сын отказывался есть», — Андрей Кривенко показывает на колбасу, серую, как варёное мясо. Её изготавливают для супермаркетов «ВкусВилл» на Думиничском мясокомбинате. Кривенко объясняет, что добавляют для цвета в бордовый сервелат и нежно-розовую «Докторскую» и почему в супермаркетах колбаса и мясо выглядят свежими несколько дней. Лучше бы этого не знать.

«Избёнку» — сеть, где продаются молокопродукты (выручка более $100 млн за 2013 год) — Кривенко начал строить в кризис. До 2008-го он служил финдиректором в рыбном холдинге «Агама», а потом уволился с четырьмя детьми и скромными сбережениями на руках. Его не возбуждала идея стать предпринимателем, Кривенко искал позицию гендиректора в амбициозной компании. Cидел дома, читал книги «Альпины Бизнес Букс», а убедившись, что лишний топ-менеджер никому не нужен, слез с печи — и всё-таки начал дело.

Он одолжил у жены «пежо» и колесил по Подмосковью — искал поставщиков молокопродуктов. Не нашёл — и поехал на второй круг, по окрестностям. Кривенко интересовали переработчики с хорошей технологической базой и недостатком своего сырья. Объехав с полсотни заводов, в Калужской области он наткнулся на «САПК-молоко» и провернул забавный трюк, построив сеть почти что за партнёрский счёт.

Кривенко открывал одну точку за другой. За год — пять киосков. Издержки — полмиллиона рублей. Он забил на правила брендинга — не стал выдумывать оригинальный продукт, вкладываться в производство, арендовать и тем более выкупать склад, искать локацию в центре Москвы для магазина-флагмана. «Избёнки» стартовали в павильончиках возле метро за пределами Кольцевой линии и внутри продуктовых супермаркетов.


Бывший финдиректор управлял денежным потоком так, чтобы на новые открытия тратить лишь заработанное. 70% продуктов расходилось в день доставки. «Избёнку» полюбили молодые родители со средними московскими зарплатами и пенсионеры. За что?

Продукты на 15%-20% дороже федеральных брендов, но встают на полку в день изготовления. На этикетках ни слова о добавках, консервантах, красителях. В конце 2011 года команда Кривенко праздновала первую сотню магазинов, а успешные точки снимали дневную кассу в 20 000-30 000 рублей.

Оборот позволял развиваться, но открывать «Избёнки» становилось всё труднее. Рынок, который выдумал Кривенко, внезапно наполнился схожими сетями: «Пей молоко», «Подворье», «Хлеб и Молоко». Некоторые магазины, где раньше стояли холодильники «Избёнки», занялись свежей молочкой сами. Также случилась беда с отпускными ценами на сырое молоко — с момента старта они выросли втрое до 22 рублей за литр. Пропорционально им сокращалась маржа. И тогда Кривенко радикально изменил концепцию.

Маркетинговые войны

«Вы поешьте, у вас сразу такое вдохновение появится!» — кассир Ольга из «ВкусВилла» на Большой Спасской нахваливает йогурты. Пока она пробивает остальные продукты (кефир, колбаса, адыгейский сыр, монастырский хлеб, полба), рассказывает всё о себе (живёт в Подмосковье, добирается на электричке, из магазина возит домой рыбу, молочное и сладости; трёхлетняя внучка покрывается диатезом от любой шоколадки, а вот пряники с бабушкиной работы — о'кей) и о гендиректоре («дай ему Бог здоровья»). Ольга никогда не видела Кривенко, но повторяет слова, услышанные на тренинге: пора задуматься о питании, есть свежее, проверенное, качественное. «Кто-то заходит и спрашивает: есть пивко, есть сигаретки? Это не наш клиент. Наш разбирается».

Второй проект Кривенко — супермаркеты натуральной еды «ВкусВилл» — стартовал летом 2012 года. Их задумали большими, по 100-200 кв.м., с широким ассортиментом. Магазинов такого формата появилось четыре, на открытие каждого уходило по 10-15 млн рублей — в сто раз больше, чем на «Избёнку». Предполагалось, что они станут интересны более платёжеспособной аудитории и привлекут больше покупателей.

«Мы ошиблись: во „ВкусВилл“ на Большой Спасской поехали люди на дорогих джипах, а в другие магазины продолжали ходить люди со средним достатком, — Кривенко сам разрушает иллюзии. — К тому же в Москве просто нет столько людей, которым нужны натуральные продукты». Правда, у него был план «Б».

Конкуренты презрительно называют Кривенко маркетологом. «Как будто в этом есть что-то плохое», — удивляется он. Его компания по-прежнему ничего не производит, но уже даёт в долг поставщикам, когда им надо купить оборудование для работы с «Избёнкой» или «ВкусВиллом». Прозвищем Кривенко гордится: «Они ругаются потому, что не могут за нами повторить всё, что хотят».

Перестраивая «ВкусВиллы» в небольшие супермаркеты по 60 кв.м., он вновь нарушает правила. Ни одна успешная розничная сеть в мире не поднимает долю собственных марок выше 30%, а в «Избёнках» и «ВкусВиллах» всё — private label. Обычно сети ждут, пока производители обратятся с просьбой оказаться на полке, а Кривенко нанял 20 технологов, которые бороздят просторы Руси в поисках классного продукта.

Одна из них, Жанна Вальман, нашла производителей бездрожжевого хлеба в Ярославле, когда у тех была маленькая лавочка на 30 буханок в день. Убеждённостью в том, что Москва заждалась именно этого продукта, Вальман заразила директора-хлебопёка Николая Иванова. Тот договорился с монастырской пекарней, переоборудовал её и стал печь по 15 000 единиц продукции в сутки. Большая часть, включая пряники и печенье, достаются «ВкусВиллам» — остальное развозят по епархиям.

Для клиентов Кривенко придумал скидочно-бонусную систему. На карту покупателю начисляется 1%-11,5% цены покупки, а кассы присылают SMS о начислении или списании баллов (похожую систему наладил «Мясновъ», но без оповещения). Ещё одна заморочка, от которой отмахиваются конкуренты, — обратная связь. Колл-центр «Избёнки» принимает 5 000 звонков в месяц. Раз в неделю операторы обзванивают клиентскую базу, собранную благодаря картам.

«Мы строим диаграммы, выясняем, кто покупает курицу и не покупает молочку, кому вовсе не нужно мясо. Спрашиваем, почему человек в июле купил продуктов на 3 000 рублей, а в сентябре на 1 000 рублей», — перечисляет Кривенко и чем-то напоминает главного героя бестселлера Moneyball о тренере, который применил к бейсболу математический подход. Опытные скауты крутили у виска, но тот покупал по дешёвке игроков, на чью перспективность указывали нетривиальные выводы анализа игровой статистики.

Близкий контакт с покупателем и data нужны Кривенко, чтобы решить главные проблемы — определиться с ассортиментом, из которого уже исключили свинину и, возможно, вообще выведут мясо, а также врубить на полную мощность сарафанное радио. «В „Избёнки“ 60% покупателей приходили по рекомендации знакомых и родственников, а во „ВкусВиллах“ этот показатель всего 15%, — тревожится Кривенко. — Что-то мы делаем не так».

«ВкусВилл» нового типа открылся на улице Черняховского. Там нет подсобных и складских помещений: всё, что утром привозят от поставщиков, становится на полку. К вечеру покупатели унесут большую часть ассортимента. Кривенко радуется: выручка магазина — 8 млн рублей в месяц. «Избёнка» на этом месте продавала вдвое меньше молочки.

Последующие «ВкусВиллы» создаются по этому образу. Их открытие обходится всего в 1,5 млн рублей. Первые крупные «ВкусВиллы» Кривенко трогать не спешит: «Мы закрывали много „Избёнок“, так как потерять 150 000 рублей не жалко, а потерять 15 млн рублей — совсем другое дело».

 Позиционирование: Битва за узнаваемость

«Представьте 50-килограммового робота, который едет по грядке, снимает всё на видеокамеры и оперирует многофункциональными гибкими щупальцами. Чтобы удалить сорняк, ему нужно отсканировать его и срезать или выдернуть щупальцем. Для этого требуется крутое программное обеспечение, которое отправит щупальце в статическую точку, где другая крутая программа нашла сорняк. И ещё одна крутая программа сравнит изображение с базой сорняков. Эти программы будут создаваться миллионами энтузиастов по всему миру, как сейчас создаются приложения для iPhone».

Это цитата из письма Кривенко сотрудникам. Во время интервью он мало говорит о себе, пропускает мимо ушей вопросы о четверых детях, прячется за рассказом о достижениях и даже про главное хобби — чтение — рассказывает понуро: «В одной книжке прочитал, не помню, неважно». Совсем другим он становится, когда рассуждает о ближайшем будущем.

Кривенко верит в господство роботов: не будет ни парикмахеров, ни водителей-дальнобойщиков, ни уборщиков. «Магазины, понятно, будут без продавцов», — ставит он жирную точку в послании к продавцам.

Многие сотрудники с ним не согласились, но вообще с СЕО трудно спорить — хотя бы потому, что за коллег иногда приходится краснеть. То продавцы-гестаповцы допрашивают покупателя, пришедшего за подарком, то норовят впарить подпорченный творог в целях экономии хозяйских денег. Как-то раз журналист газеты «Труд» нашёл одноразовую перчатку в твороге «Избёнка». Расследование показало, что две упаковщицы на производстве повздорили, и одна швырнула эту деталь униформы в оппонента — а попала в коробку.

Пока Кривенко не может рассчитывать на искусственный интеллект, он переучивает людей. Раз в две недели желающие ездят на экскурсии, смотрят, как изготавливают продукты. «Продавец, побывавший на производстве, с покупателями общается совсем по-другому. Умнее консультирует, помогает, а не впаривает: „Попробуйте, это вкусненько“, — поясняет Кривенко. Работникам прилавка он платит вдвое выше рынка — до 65 000 рублей.

Что думают конкуренты? В кооперативе «ЛавкаЛавка» считают, что «Избёнка» — обычное промпроизводство, и лишь удачное позиционирование с оригинальной стратегией помогают Кривенко держаться на плаву. Технологи фермы «Дмитрова Гора» чуют запах коровы, когда пьют молоко конкурентов (непорядок). В «Стандарте вкуса» также критикуют производителей, с которыми работает Кривенко.

«Сейчас в рынок [торговли свежими молокопродуктами] входят Цветков из „Уралсиба“ и Потанин — на них есть надежда, они могут обеспечить и высокое качество, и соответствие содержания этикетки продукту, и приемлемую цену. Остальное — самодеятельность», — припечатывает заместитель гендиректора «Стандарта» Марина Фильчак.

Кривенко раздражает конкурентов не ростом — с 1,5 млрд рублей выручки в 2012 году до 3,5 млрд рублей в 2013-м, — а именно тем, что делает всё не так. Поварившись в молоке всего два года, он, вопреки ожиданиям, не сгинул, а накопил опыт для более сложного проекта. Строя «ВкусВиллы», он, как бейсбольный тренер Билли Бин, полагается только на собственные исследования.

Очередной слом стереотипа: лучше привозить в магазин меньше продуктов или списывать товар на второй-третий день, чем продавать товар с подходящим к концу сроком годности. «В любом учебнике по бизнесу пишут, что это неправильно, учат работать с товаром, делать скидки и так далее. Но мы не прогадали, списания небольшие», — резюмирует Кривенко. Он заставляет продавцов возвращать деньги или менять товар по первому требованию, без чека, и продолжает выпускать продукты в невзрачной упаковке, хотя профессионалы считают её непродуманной и неряшливой.

Масштабируя свой проект, Кривенко совершал ошибки. Открыл сразу четыре дорогих магазина и не нашёл для них клиентов. Завалил прилавки мясом, не позаботившись о том, как сохранить его товарный вид хотя бы на несколько часов, если не прибегать к методам ушлых торговцев — красители, марганцовка, подсолнечное масло.

Однако, перенося лояльность покупателей «Избёнки» на «ВкусВилл», Кривенко играет вдолгую. Клиентоориентированность и ставка на «натуральное» снижают прибыль, но наращивают базу покупателей. Раз так работает интернет-экономика, в гегемонию которой он верит, — почему этому ходу не выстрелить в офлайне?




Наша задача — увеличить долю российских брендов до 75%
Рынок лабораторной диагностики: мнения лидирующих франчайзеров
Hilton на выставке франшиз BUYBRAND Expo 2016
«По своим правилам» Выпуск 4. ООО "АЛЕРИ ТЕХНО"



Новые франшизы

Каталог франшиз

Цитата дня

«Приятно видеть, как российский бизнес выстраивает свой успех и тиражирует его вместе со своими партнерами. В этом и есть суть франчайзинга – придумать и воплотить успешную идею, а затем повторять ее вновь и вновь»

Эндрю Уизерс
управляющий
директор
Southern Fried Chicken

Календарь событий


14:30, 09 декабря 2016г.   Войти / Выйти