Американские франчайзеры рвутся в Китай. Часть 1

27.01.2014 2704

Смотреть франшизы в Каталоге

В китайской культуре воплощением красоты считается панцирь черепахи – он символизирует долголетие, силу и упорство. Хотя этот медленный и степенный зверь в американском фольклоре выигрывает гонки у зайца, его скоростные достоинства могут показаться не столь привлекательными американским франчайзинговым компаниям, предпочитающим выходить на рабочие мощности очень быстро. Однако именно таким образом делается бизнес в Китае.

Китай – не рынок для новичков

«Китай – не рынок для новичков», – говорит Марк Зиберт, управляющий iFranchise, консалтинговой компании, работающей как с американскими, так и с иностранными клиентами. Но все же, никто не будет отрицать, что Китай – это стратегически важный рынок. В Китайской Народной Республике, согласно последней переписи 2012 года, проживает 1,3 миллиарда человек, а средний класс – один из факторов, по которому франчайзеры судят о потенциале рынка, – постепенно становится заметной целевой аудиторией.

Следует также учесть правительственные меры, активно способствующие переселению из сельских районов в города, что приводит к высоким темпам урбанизации. В итоге создается еще более высокий спрос на бренды (ведь бренды, в основном, развиваются в городах). К тому же, китайцы любят американские бренды.


Экспорт Китая вырос на 13 процентов

Кроме тысяч и тысяч гипермаркетов, целая сеть высокоскоростных поездов, объединяющая города, предоставляет еще одну возможность для размещения магазинов и ресторанов – огромные многофункциональные вокзалы.

Просматривая любую газету или заголовки публикаций в Интернете, буквально каждый день можно найти как минимум одну статью о Китае. И эти новости, в основном, представляют из себя сообщения делового характера, а не сообщения о выступлениях антиправительственных группировок.

В начале декабря Национальное общественное радио объявило, что за последний отчетный период экспорт Китая вырос на 13 процентов, что опровергло прогнозы некоторых аналитиков о возможности «сбоев» в китайской экономике.

Особенно высоким спросом пользуются бренды класса люкс. Мы своими глазами убедились в этом во время деловой поездки, профинансированной изданием Franchise Times Международной ассоциацией франшизинга и Торговой службой США, в ноябре прошлого года. Мы проехали по четырем городам Китая. Наши делегаты остановились в пекинской гостинице China World, которая соединена с крупным China World. В этом торговом центре полно брендовымх магазинов таких марок, как Prada, Armani и Gucci. А вот из закусочных на выбор были только Fatburger и Schlotzsky’s. Американцы вряд ли стали бы обедать гамбургерами в простом ресторанчике быстрого обслуживания, будучи при этом нагруженными пакетами с обувью Jimmy Choo или бриллиантовыми ожерельями и браслетами Tiffany & Co., – а вот в Китае американские бренды, даже обычные бренды фаст-фуда, рассматриваются как символы статуса.

В Китае американские бренды, даже обычные бренды 
фаст-фуда, рассматриваются как символы статуса.

Статус важен, но излишество считается неправильным. Эндрю Гейтли, сотрудник Торговой службы США, возглавлявший нашу торговую миссию, учился в Китае в 1996 году. Он рассказывал нам, что его тогдашний сосед по комнате – китаец – был поражен размером его рюкзака. Гейтли вспоминал, как его сосед сказал: «Ты носишь за спиной больше вещей, чем у меня вообще есть».

В своей книге «Чего хотят китайцы» Том Докторофф, ведущий специалист китайского филиала рекламного агентства J. Walter Thomas, написал, что китайский средний класс стремится к обретению статуса и желает именно брендовых вещей, а не подделок. Это заявление способно вызвать немалую долю иронии, поскольку одной из оборотных сторон ведения бизнеса в Китае является проблема защиты интеллектуальной собственности. Мы слышали немало историй следующего содержания: вначале активно муссировалась скорая «премьера» какого-либо иностранного бренда – а затем появлялся продукт, на котором название бренда было написано с минимальным искажением. Разумеется, делалось это с целью заставить покупателей поверить, что они покупают настоящий бренд. Даже компании Apple и Disney сталкивались в Китае с проблемами защиты своих брендов.

Пока товары класса люкс покоятся на полках легальных магазинов – тарифы на эти товары устанавливаются такие, что они стоят иногда на 40% дороже, чем в США и Европе, – пекинский многоэтажный «Шелковый рынок» продает подделки под те же самые бренды. Как нам сообщили, качество этих товаров, равно как и цена, тем выше, чем этаж, на котором они продаются.

Выводы Доктороффа после многолетнего изучения китайского рынка таковы: китайцы любят стабильность и ортодоксальность и терпеть не могут хаоса, что могло бы сыграть на руку добросовестным франчайзерам.

Китайцы любят стабильность, ортодоксальность
и терпеть не могут хаоса, что могло бы сыграть на руку добросовестным франчайзерам.

Но хотя китайцы любят американские бренды, они уже не считают американцев всеведущими, говорится в предисловии к книге Тома Доктороффа . Вера в непогрешимость Запада особенно подорвалась после финансового кризиса 2008 года, в течение которого экономика Китая продолжала расти. Как оказалось, это мы «дали сбой», а не они.

На памяти поколения китайцев в возрасте от 20 до 40 лет – только годы экономического благополучия и роста. Тем не менее, согласно журналу Time, «среди молодежи в возрасте от 20 до 30 лет для специалистов с высшим образованием риск остаться нетрудоустроенным в четыре раза выше, чем для лиц с базовым образованием». Этот факт также мог бы стать козырем в руках франчайзеров при переговорах о пользе открытия франчайзинговых предприятий.

Многие годы на китайском рынке работают компании KFC и McDonald’s – McDonald’s появился в Китае еще в 1990 году. В настоящее время свое вхождение в китайский рынок начинает вторая волна более мелких франшиз.

Одно время китайский рынок вообще был спасительным для компании KFC – в тот период, когда ее американские подразделения слабо справлялись с выполнением прогнозных показателей. Одна из причин, по которой американские бренды общественного питания пользуются популярностью в Азии, является тот потребительский стереотип, что американское качество всегда лучше отечественного. Потребители искренне считают, что пища, предлагаемая американскими брендами общественного питания, безопасна по причине высоких стандартов жизни американцев.

Препятствия на входе

Как оказалось, это мы «дали сбой», а не они.

Но, при всех плюсах, существуют достаточно серьезные препятствия для американских франчайзеров, желающих строить свой бизнес в Китае: язык – как устный, так и письменный, весьма различная по регионам культура, строгие нормативные акты по франчайзингу, правительство, пытающееся поддерживать бизнес, но, тем не менее, по-прежнему являющееся коммунистическим, плохо развитая система снабжения, а также недостатки в инфраструктуре и высокий уровень загрязнения воздуха в крупных городах. Пожалуй, крупнейшей проблемой – хотя специалисты по франчайзингу называют ее «перспективой» – является размер страны. Американцы иногда с наивностью полагают, что Китай – это одна большая страна, однако между языками различных регионов, как и между их погодой, кухней и культурой, существует огромная разница. Например, Кельвину Вону из компании Sotheby’s International Realty, говорящему на кантонском диалекте – но не на мандаринском, на котором разговаривают в регионах, которые посещала наша торговая миссия – после первого же заседания пришлось нанять переводчика. Ему необходимо было удостовериться, что аудитория понимает все тонкости его выступления, а не только общие темы.

И еще несколько моментов, которые следует учитывать, если вы собираетесь развивать свой бренд в китайском мегаполисе:

Да, сейчас многие семьи продают свои участки и переселяются в города, но это вовсе нелегко. В отличие от США, где можно легко переехать из одного штата в другой, в Китае у жителей остается прописка в том населенном пункте, в котором они родились (кроме редких исключений). Таким образом, если семейная пара переезжает в город в поисках работы, она не имеет возможности устроить своих детей в городскую школу, так как дети не прописаны в городе. По этой причине детей зачастую оставляют в провинции на попечении бабушек и дедушек. Или же устраивают их в частные школы. Другими словами, как выразился наш знакомый Гейтли, те, кто зарабатывают меньше всего, платят за обучение своих детей в частных школах, а значит, денег на необязательные покупки у них почти остается. А вот дети богатых горожан ходят в бесплатные школы, а после школы с удовольствием заглядывают в какой-нибудь KFC или McDonald’s. Поход туда считается статусным.

Правило «одного ребенка в семье», действовавшее на протяжении 30 лет (в прошлом году его подвергли значительным изменениям), также влияет на жизнь новых городских семей. Мигрирующие фермеры все еще стремятся оставить одного из своих детей в деревне для работы на ферме, но если в семье появляется второй ребенок, он живет с родителями в городе.

Итак, городского населения в Китае становится все больше, растет и средний класс, и особенности его менталитета и образа жизни нельзя не учитывать, если вы собираетесь всерьез и надолго привести свой бренд в Поднебесную. О практическом опыте тех корпораций, которым это удалось, читайте во второй части этой статьи, которая появится на нашем портале через несколько дней.

По материалам журнала Franchise Times



Наша задача — увеличить долю российских брендов до 75%
Рынок лабораторной диагностики: мнения лидирующих франчайзеров
Hilton на выставке франшиз BUYBRAND Expo 2016
«По своим правилам» Выпуск 4. ООО "АЛЕРИ ТЕХНО"



Новые франшизы

Каталог франшиз

Цитата дня

«Приятно видеть, как российский бизнес выстраивает свой успех и тиражирует его вместе со своими партнерами. В этом и есть суть франчайзинга – придумать и воплотить успешную идею, а затем повторять ее вновь и вновь»

Эндрю Уизерс
управляющий
директор
Southern Fried Chicken

Календарь событий


23:15, 07 декабря 2016г.   Войти / Выйти