4893 
В китайской культуре воплощением красоты считается панцирь черепахи – он символизирует долголетие, силу и упорство. Хотя этот медленный и степенный зверь в американском фольклоре выигрывает гонки у зайца, его скоростные достоинства могут показаться не столь привлекательными американским франчайзинговым компаниям, предпочитающим выходить на рабочие мощности очень быстро. Однако именно таким образом делается бизнес в Китае.
Китай – не рынок для новичков
«Китай – не рынок для новичков», – говорит Марк Зиберт, управляющий iFranchise, консалтинговой компании, работающей как с американскими, так и с иностранными клиентами. Но все же, никто не будет отрицать, что Китай – это стратегически важный рынок. В Китайской Народной Республике, согласно последней переписи 2012 года, проживает 1,3 миллиарда человек, а средний класс – один из факторов, по которому франчайзеры судят о потенциале рынка, – постепенно становится заметной целевой аудиторией.
Следует также учесть правительственные меры, активно способствующие переселению из сельских районов в города, что приводит к высоким темпам урбанизации. В итоге создается еще более высокий спрос на бренды (ведь бренды, в основном, развиваются в городах). К тому же, китайцы любят американские бренды.
 |
| Экспорт Китая вырос на 13 процентов |
Кроме тысяч и тысяч гипермаркетов, целая сеть высокоскоростных поездов, объединяющая города, предоставляет еще одну возможность для размещения магазинов и ресторанов – огромные многофункциональные вокзалы.
Просматривая любую газету или заголовки публикаций в Интернете, буквально каждый день можно найти как минимум одну статью о Китае. И эти новости, в основном, представляют из себя сообщения делового характера, а не сообщения о выступлениях антиправительственных группировок.
В начале декабря Национальное общественное радио объявило, что за последний отчетный период экспорт Китая вырос на 13 процентов, что опровергло прогнозы некоторых аналитиков о возможности «сбоев» в китайской экономике.
Особенно высоким спросом пользуются бренды класса люкс. Мы своими глазами убедились в этом во время деловой поездки, профинансированной изданием Franchise Times Международной ассоциацией франшизинга и Торговой службой США, в ноябре прошлого года. Мы проехали по четырем городам Китая. Наши делегаты остановились в пекинской гостинице China World, которая соединена с крупным China World. В этом торговом центре полно брендовымх магазинов таких марок, как Prada, Armani и Gucci. А вот из закусочных на выбор были только Fatburger и Schlotzsky’s. Американцы вряд ли стали бы обедать гамбургерами в простом ресторанчике быстрого обслуживания, будучи при этом нагруженными пакетами с обувью Jimmy Choo или бриллиантовыми ожерельями и браслетами Tiffany & Co., – а вот в Китае американские бренды, даже обычные бренды фаст-фуда, рассматриваются как символы статуса.
Статус важен, но излишество считается неправильным. Эндрю Гейтли, сотрудник Торговой службы США, возглавлявший нашу торговую миссию, учился в Китае в 1996 году. Он рассказывал нам, что его тогдашний сосед по комнате – китаец – был поражен размером его рюкзака. Гейтли вспоминал, как его сосед сказал: «Ты носишь за спиной больше вещей, чем у меня вообще есть».
В своей книге «Чего хотят китайцы» Том Докторофф, ведущий специалист китайского филиала рекламного агентства J. Walter Thomas, написал, что китайский средний класс стремится к обретению статуса и желает именно брендовых вещей, а не подделок. Это заявление способно вызвать немалую долю иронии, поскольку одной из оборотных сторон ведения бизнеса в Китае является проблема защиты интеллектуальной собственности. Мы слышали немало историй следующего содержания: вначале активно муссировалась скорая «премьера» какого-либо иностранного бренда – а затем появлялся продукт, на котором название бренда было написано с минимальным искажением. Разумеется, делалось это с целью заставить покупателей поверить, что они покупают настоящий бренд. Даже компании Apple и Disney сталкивались в Китае с проблемами защиты своих брендов.
Пока товары класса люкс покоятся на полках легальных магазинов – тарифы на эти товары устанавливаются такие, что они стоят иногда на 40% дороже, чем в США и Европе, – пекинский многоэтажный «Шелковый рынок» продает подделки под те же самые бренды. Как нам сообщили, качество этих товаров, равно как и цена, тем выше, чем этаж, на котором они продаются.
Выводы Доктороффа после многолетнего изучения китайского рынка таковы: китайцы любят стабильность и ортодоксальность и терпеть не могут хаоса, что могло бы сыграть на руку добросовестным франчайзерам.
Китайцы любят стабильность, ортодоксальность
и терпеть не могут хаоса, что могло бы сыграть на руку добросовестным франчайзерам.
Но хотя китайцы любят американские бренды, они уже не считают американцев всеведущими, говорится в предисловии к книге Тома Доктороффа . Вера в непогрешимость Запада особенно подорвалась после финансового кризиса 2008 года, в течение которого экономика Китая продолжала расти. Как оказалось, это мы «дали сбой», а не они.
На памяти поколения китайцев в возрасте от 20 до 40 лет – только годы экономического благополучия и роста. Тем не менее, согласно журналу Time, «среди молодежи в возрасте от 20 до 30 лет для специалистов с высшим образованием риск остаться нетрудоустроенным в четыре раза выше, чем для лиц с базовым образованием». Этот факт также мог бы стать козырем в руках франчайзеров при переговорах о пользе открытия франчайзинговых предприятий.
Многие годы на китайском рынке работают компании KFC и McDonald’s – McDonald’s появился в Китае еще в 1990 году. В настоящее время свое вхождение в китайский рынок начинает вторая волна более мелких франшиз.
Одно время китайский рынок вообще был спасительным для компании KFC – в тот период, когда ее американские подразделения слабо справлялись с выполнением прогнозных показателей. Одна из причин, по которой американские бренды общественного питания пользуются популярностью в Азии, является тот потребительский стереотип, что американское качество всегда лучше отечественного. Потребители искренне считают, что пища, предлагаемая американскими брендами общественного питания, безопасна по причине высоких стандартов жизни американцев.
Препятствия на входе
 |
| Как оказалось, это мы «дали сбой», а не они.
|
Но, при всех плюсах, существуют достаточно серьезные препятствия для американских франчайзеров, желающих строить свой бизнес в Китае: язык – как устный, так и письменный, весьма различная по регионам культура, строгие нормативные акты по франчайзингу, правительство, пытающееся поддерживать бизнес, но, тем не менее, по-прежнему являющееся коммунистическим, плохо развитая система снабжения, а также недостатки в инфраструктуре и высокий уровень загрязнения воздуха в крупных городах. Пожалуй, крупнейшей проблемой – хотя специалисты по франчайзингу называют ее «перспективой» – является размер страны. Американцы иногда с наивностью полагают, что Китай – это одна большая страна, однако между языками различных регионов, как и между их погодой, кухней и культурой, существует огромная разница. Например, Кельвину Вону из компании Sotheby’s International Realty, говорящему на кантонском диалекте – но не на мандаринском, на котором разговаривают в регионах, которые посещала наша торговая миссия – после первого же заседания пришлось нанять переводчика. Ему необходимо было удостовериться, что аудитория понимает все тонкости его выступления, а не только общие темы.
И еще несколько моментов, которые следует учитывать, если вы собираетесь развивать свой бренд в китайском мегаполисе:
Да, сейчас многие семьи продают свои участки и переселяются в города, но это вовсе нелегко. В отличие от США, где можно легко переехать из одного штата в другой, в Китае у жителей остается прописка в том населенном пункте, в котором они родились (кроме редких исключений). Таким образом, если семейная пара переезжает в город в поисках работы, она не имеет возможности устроить своих детей в городскую школу, так как дети не прописаны в городе. По этой причине детей зачастую оставляют в провинции на попечении бабушек и дедушек. Или же устраивают их в частные школы. Другими словами, как выразился наш знакомый Гейтли, те, кто зарабатывают меньше всего, платят за обучение своих детей в частных школах, а значит, денег на необязательные покупки у них почти остается. А вот дети богатых горожан ходят в бесплатные школы, а после школы с удовольствием заглядывают в какой-нибудь KFC или McDonald’s. Поход туда считается статусным.
Правило «одного ребенка в семье», действовавшее на протяжении 30 лет (в прошлом году его подвергли значительным изменениям), также влияет на жизнь новых городских семей. Мигрирующие фермеры все еще стремятся оставить одного из своих детей в деревне для работы на ферме, но если в семье появляется второй ребенок, он живет с родителями в городе.
Итак, городского населения в Китае становится все больше, растет и средний класс, и особенности его менталитета и образа жизни нельзя не учитывать, если вы собираетесь всерьез и надолго привести свой бренд в Поднебесную. О практическом опыте тех корпораций, которым это удалось, читайте во второй части этой статьи, которая появится на нашем портале через несколько дней.
По материалам журнала Franchise Times
