Пятый океан планеты – пивной

Вся хитрость в том, как его продать в посткризисной России
16.06.2010 4590

Смотреть франшизы в Каталоге


Эта история – об успешном пивном холдинге, сумевшем найти свою нишу среди гигантов, с нуля «поднявшего» федеральную сеть и вышедшего со своим продуктом за границу. Тем большее сожаление вызывает его нынешний, вполне логичный отказ от годами налаживавшихся франчайзинговых отношений. Это, пожалуй, – тревожный сигнал для всего франчайзингового сообщества.

Пиво не только вредно, но и полезно


Накануне кризиса россияне запросто выпивали за год порядка 10 000 000 000 литров пива. Любителями пенного напитка считают себя 60% мужчин. Женщины, правда, несколько «портят» статистику: пиво запало в душу только трети из них.

Еще недавно пивной рынок рос как на дрожжах, увеличившись за пять предкризисных лет в 3,3 раза. Государство еще не додумалось до зверств с акцизами на слабый алкоголь, ему еще вполне хватало денег от нефти и металлов. Казалось, пивному счастью не будет конца – ни для производителей, ни для торговцев, ни для конечных (чуть не написал законченных) потребителей. Именно в те времена родилась народная мудрость: «Пиво не только вредно, но и полезно».

Однако даже в благословенные времена (то есть до четвертого квартала 2008 года) несмотря на весь блеск и динамику пивного дела, новичкам рассчитывать на легкий успех не приходилось. «Большая пятерка» лидеров («Балтика», SunInbev, Heineken, SABMiller и турецкий Efes) застолбили за собой около 87% рынка. Дистрибьюторские сети гигантов опутали всю страну, а от их годовых рекламных бюджетов у телевизионщиков дух захватывало.

Казалось бы, в таких условиях небольшим пивным компаниям остаются лишь мелкие роли локальных игроков. Но скромный по размерам холдинг «Пятый океан» пошел своим путем (инновационным) и своим продуктом стал известен многим россиянам, даже за границу отправился. Его живое пиво продается во всех регионах России и в 150 столичных супермаркетах. А также: в Молдавии, Белоруссии, Вьетнаме и Монголии. Продолжаются переговоры по входу в Казахстан и Украину в форме совместных предприятий.

Интересен опыт работы во Вьетнаме, где чрезвычайно много дешевого, в том числе разливного пива. Несмотря на избыточное производство в стране и общий низкий уровень потребительских цен, поражающих заезжих москвичей в самое сердце, «Пятый океан» с местными партнерами практически за год (СП учредили в начале 2009 года, какое-то время ушло на подготовительную деятельность) открыл 30 точек в различных гостиницах.
Итак, присмотримся к истории и сегодняшнему дню скромного, но креативного холдинга, сумевшего напоить всю Россию живым пивом (а это премиум-сегмент) по приемлемым ценам (100 руб. за литр) и заинтересовать собой заграницу.

Логика франчайзинга

Все началось с того, что в 2000 году один из трех главных нынешних собственников «Пятого океана» Владимир Матвеев реализовал мечту молодости. А мечтал он об открытии ресторана с мини-пивоварней, так чтобы напиток и за столиками оставалось живым, сделанным по соседству, свободным от оков фильтрации и пастеризации. Эти процессы массового производства делают из пива долгожителя, но они же губят витамины и минералы. Разница такая же, как между свежевыжатым и пакетированным соком или между парным и пастеризованным молоком.

Поначалу производство выглядело следующим образом: на «дружественном» заводе в Зеленограде работники «Пятого океана» из своего сырья варил сусло, везли его в ресторан и там «доделывали» в пиво. Потом решили возить готовое пиво, а не сусло. Но перевозить капризное живое пиво очень желательно в той же емкости, в которой оно созревало – любые переливания ему вредят. Так, вместо обычных огромных чанов в «Пятом океане» придумали мобильный танк, ныне запатентованный в 48 странах.

Танковая новация обернулась для компании бурным ростом оборотов. Клиентам пришлась по вкусу пивная свежесть и необычный процесс обслуживания. В ресторане на каждом столике установили индивидуальный штуцер розлива и счетчик. Под полом «залегла» круговая петля из труб с охладителями, благодаря чему пиво течет из краника без единого промежуточного переливания. Но и стоил такой «индивидуальный комплект» порядка 1,5 тыс. долларов.

Успех надо было развивать, успехом надо было управлять. С 2004 года начались прямые продажи в московских магазинах и ресторанах. Спрос был сумасшедшим, а производство и логистика еще хромали. Порой в супермаркетах кончались пластиковые бутыли для розлива, и некоторые страждущие граждане покупали минералку, выливали ее содержимое и заполняли живым пивом. Компания договорилась о присутствии в магазинах гигантов продуктового ритейла – X5 Retail Group, «Седьмой континент», «Лента», «О’Кей».

В 2005-м понадобился выход на регионы, так появился франчайзинг. В том же году «Пятый океан» участвует в центральной выставке по франчайзингу «Купи бренд» в Экспоцентре. 14 подписанных контрактов позволили охватить города-миллионники. Всего за год «Пятый океан» в общем и целом освоил всю Россию. Мобильные танки производили собственными силами в Миассе, теперь от собственных производственных активов отказались, при необходимости «доптиража» он осуществляется по заказу.

Беседую с генеральным директором торгового дома «Пятый океан» Антоном Ерофеевым.

- Денег на развитие на тот момент не было, и франчайзинг нас здорово выручил. Франчайзи оплачивали не только паушальный взнос и роялти, но и оборудование: мобильный танк им обходился порядка 130 тыс. руб. Впрочем, тех, кто открывал сразу много точек, от паушального взноса освобождали. По договору концессии за крупными франчайзи – у крупнейшего было 600 танков, больше чем в самом холдинге на прямых продажах – закреплялась территория, приоритеты развития.

Масштабы бизнеса росли, и стало ясно, что рестораны не смогут остаться главным сбытовым каналом. В 2004 году начались активные переговоры с ритейлерами. А с ними сотрудничать, ох, как непросто, руководители торговых сетей – жесткие переговорщики. Для начала они требуют «плату за вход», затем наступает время различных начислений: рекламных, за «правильное место» в торговом зале и пр. Рентабельность продажи пива в результате не превышает 20-25%.

Как бы там ни было, именно супермаркеты стали для «Пятого океана» основным каналом сбыта. Уже в 2005 году через них было продано примерно 2 млн литров живого пива. И это несмотря на то, что рядом с фирменными стойками «Пятого океана» появились стойки так называемых «имитаторов», имеющих мини-пивоварни. Они продают свое пиво из обычных кег, называя его живым, хотя издавна оно называлось просто разливным. Поскольку официального термина «живое пиво» в РФ нет, юридически здесь все в порядке.


Наша справка
Поскольку мало кто из покупателей знает, чем отличается действительно живое (доброженное в мобильном танке без промежуточных переливаний) от разливного, приведу внешние признаки этого продукта. Бокал с живым напитком выглядит чуть запотевшим, в течение получаса пузырьки со дна бокала всплывают на поверхность, пивная шапка высотой 3-7 см держится 5-7 минут. Но главное, конечно – вкус и послевкусие пивной свежести.

Впрочем, самым опасным конкурентом «Пятого океана» и всех его франчайзи в наши «экономные времена» является не разливное, а обычное бутылочное пиво «большой пятерки», упомянутой в начале публикации. Популяризировать живое пиво, нередко с дегустацией, приходилось франчайзи и продавцам за стойками «Пятого океана».

Централизованные рекламные кампании холдинг не проводит из-за необходимости минимизировать непроизводственные расходы.

Зато холдинг прикупил себе мощности по выпуску конечного продукта – Владимирскую пивоварню. По словам Антона Ерофеева, в настоящее время 60% их пива продается кегах и 40% через мобильные танки (премиальный бренд).

Решено развивать собственную ресторанную сеть, в том числе и потому, что это будут не элитные (хотя уровень продукта позволяет), а демократичные заведения. Для демократичной сети было придумано новое название из начальных букв слов «Пятый океан»: «Пяток».

Первое заведение уже открыто в Москве. Кружка пива (0,5) там стоит 60 руб., а средний счет редко превышает 500 руб. При этом система розлива на столах – такая же, как и в дорогом ресторане. Планируется открыть в Москве двадцать заведений «Пяток», а затем развивать эту сеть в других городах.

Логика антифранчайзинга

Конечно, премиум-сегмент не может быть массовым, по крайней мере в России. «Пятый океан» занял на рынке очень своеобразную нишу: крошечную по объему, но исключительно перспективную. В русле современных тенденций все больше потребителей тянутся к натуральным продуктам, со временем они разберутся и в том, что такое безусловная пивная свежесть. Но это светлое будущее, до которого надо еще дожить.

А пока у нас кризис. Или посткризис? Науке нашей, опирающейся на нечистый на цифру Росстат, это неизвестно. Как ни называй нынешние времена, но есть непреложный факт: пивные страсти (в смысле объемов) пошли на убыль, а с ними и пивные доходы. Общее падение этого рынка в 2009 году по отношению к 2007 году, как оценивает г-н Ерофеев, составило 20-25% . На таком кризисном фоне спрос на премиальные бренды падал еще быстрее. После бума середины 2000-х это произвело эффект холодного душа, оздоровительного далеко не для всех франчайзи. Кризисное падение потребительского спроса отразилось на настроениях многих региональщиков, проблем в отношениях с которыми у франчайзеров хватает и в благополучные времена.

По словам моего собеседника, по заключенным договорам региональный партнер выплачивает роялти (1,5%) с проданных объемов пива. А уж как он его продает, сколько, когда и где работает, тратится ли на рекламу – его дело. Франчайзер не вправе настаивать, может лишь рекомендовать.

Пока наблюдался бум, франчайзи были полны энтузиазма, прислушивались к рекомендациям, собирались на корпоративные съезды и семинары. Но новые времена многих сподвигли на сворачивание пивной активности в пользу других «кризисных» направлений деятельности. В результате сбытовое подразделение холдинга попало в очень непростую ситуацию, когда помимо объективного падения спроса, начались организационные сбои в развитой франчайзинговой системе. Более того, уход франчайзеров из некоторых супермаркетов общефедеральных сетей вызвал раздражение у последних. Крупные ритейлеры настаивают на том, чтобы продукт присутствовал во всех их супермаркетах вне зависимости от региона. В противном случае они грозят «выставить» живое пиво из своих супермаркетов в Москве и Питере.

В такой ситуации холдингу пришлось круто изменить стратегию сбыта: взят курс на полный выкуп франчайзинговых предприятий и возврат к видоизмененным прямым (собственным) продажам. Недавно выкуплено крупное франчайзинговое предприятие «Волга», за ним закреплялись Самара, Тольятти, Ульяновск.
 
Вынужденно отказываясь от франчайзинга, «Пятый океан» переходит на сотрудничество с новыми региональными партнерами в форме совместного предприятия с равными долями участия. Это потребует от холдинга дополнительных финансовых усилий, но позволит иметь действенный контроль за деятельностью в регионах присутствия.

Редакция BUYBRAND Inform будет следить за этой тревожной тенденцией, и в ближайшее время опубликует материал по аналогичной ситуации, сложившейся в России с брендом «Кодак».



Ерлан ЖУРАБАЕВ  


Наша задача — увеличить долю российских брендов до 75%
Рынок лабораторной диагностики: мнения лидирующих франчайзеров
Hilton на выставке франшиз BUYBRAND Expo 2016
«По своим правилам» Выпуск 4. ООО "АЛЕРИ ТЕХНО"



Новые франшизы

Каталог франшиз

Цитата дня

«Приятно видеть, как российский бизнес выстраивает свой успех и тиражирует его вместе со своими партнерами. В этом и есть суть франчайзинга – придумать и воплотить успешную идею, а затем повторять ее вновь и вновь»

Эндрю Уизерс
управляющий
директор
Southern Fried Chicken

Календарь событий


03:08, 08 декабря 2016г.   Войти / Выйти