Что такое понтовый бренд?

11.09.2010 1672
Что такое понтовый бренд?
Смотреть франшизы в Каталоге

Сделайте ваш товар иконой

Инга ИВАНОВА

Мы привыкли связывать «понты» с эпохой 90-х: красными пиджаками, бумером и «златою цепью на дубе том». А между «понтовость», это всего лишь психотип, универсальная категория. О том, чем живет эта целевая аудитория в России и чем ей могут угодить рекламисты - доклад Натальи Чуич, директора отдела стратегического планирования российского подразделения рекламного агентства Young & Rubicam.


В докладе использована ВandAsset Valuator - самая большая база данных о потребительском восприятии брэндов в мире и самый крупномасштабный проект в области изучения брендов. Ее стаж 17 лет, охват - 39 стран, количество брендов - 38 000, исследуемых потребителей 600 000, а исследовательских параметров 54. В России было проведено 3 волны опросов (2004, 2007, 2010). В 2010 году 2 400 респондентов поделились своим отношением к 800 брендам 77 товарных категорий.


На шкале кросс-культурной сегментации потребительских ценностей Y&R 4Cs, соотносимой с пирамидой потребностей Маслоу, «понтовая» аудитория носит название «стремящихся» и занимает место ближе к центру:

Просвещение - свобода от ограничений
Контроль - достижения, долгосрочная стабильность
Статус - потребность во внимании, восхищении, уважении
Безопасность - главное - дом и семья
Эскапизм - надежда на удачу


«Понтовость», утверждает спикер, не зависит от дохода, возраста, расы, уровня образования и места проживания. Главное - острая жажда уважения и признания, внимания и восхищения. «Понтовому» человеку одинаково важны имидж, материальное благосостояние и харизма. Непременно зафиксированные и утвержденные извне.

Ради этого можно и «Бентли» угнать, и деревянный бампер на старенький «жигуль» поставить. Если вы встретите благополучного и внушительного джентльмена южных кровей с тонкой, как зубочистка, дамской сигареткой в зубах - это местные «понты». А если в зале для некурящих кто-то со значительным видом достает из широких штанин и демонстрирует всем не пачку «Мальборо», а... жевательную резинку, это тоже «с понтом дела». От «понтовой» аудитории не в последнюю очередь зависит узнаваемость бренда (Awareness) и превращение его в икону. Понтовые вещи создают «выпендреж» разного уровня и вкуса - в зависимости от стилистических требований «стаи».


Среди семи сегментов кросс-культурной матрицы (безропотные, борцы, конформисты, стремящиеся, успешные, деловые, артисты) 17% приходится в России на категорию «стремящихся». Это и есть «понтовый» народ.



Интересно, что этот процент примерно одинаков во всех странах - от Нидерландов до Японии. Более чем половине «стремящихся» россиян нет и 30 лет, причем львиную долю составляют женщины. И если большинство этих дам замужем, то в целом, по сравнению с другими сегментами «стремящиеся» к браку не стремятся.


Несколько результатов «ценностного» исследования «понтовой аудитории»:
«Я восхищаюсь людьми, которые заработали достаточно денег, чтобы позволить себе дорогие машины и дорогую недвижимость» - 84%
«Мне важно уважение и восхищение окружающих»- 82%
«Деньги - лучшая мера успеха» - 76%
«Мне нравится, когда другие люди считают меня финансово успешным» - 78%


Однако, по всей видимости, зависимость от модных веяний - причина того, что текущего дохода большинству не хватает, «понтовые» люди не любят ограничивать себя ничем и ни экономить, ни планировать бюджет особенно не умеют.


Есть, однако, вещь, за которой они тщательно следят. Это внешность
«Мне нравится быть в курсе модных тенденций и следовать моде»- 63%
«Нужно следить за своей внешностью, чтобы производить хорошее впечатление на других»- 84%
«Мне нравится выделяться в толпе» - 69%


Большинство наших «понтовых» современников, утверждает спикер, - наемные офисные сотрудники-парттаймеры. Что ничуть не делает их рациональнее:
«Нездоровая еда и фаст-фуд - часть моего стиля жизни» - 51%
«Мне нравится шикануть в ресторане»- 47

Понтовые мужчины и женщины отличаются как обложки гламурных журналов. Мужчины стремятся к статусу, успеху и прогрессу


Женщины - к любви, наслаждению и красоте.




Для оценки «понтовости» брендов, специалисты Y&R выбрали две шкалы - силу бренда (дифференцированность+релевантность) и статус бренда (уважение+личный опыт)


Первая шкала связана с желанием аудитории следовать правилам игры, которые бывают не всегда понятны). Вторая - с желанием быстро утвердиться в мире, который не знает твоего статуса, и тут тоже можно ошибиться с выбором. «Взятый на понт» человек всегда рискует изменениями в правилах бренда или социума, на завоевание которого он рассчитывает. К тому же, в разных бренд-категориях и социальных образованиях правила игры изначально разные.




В фокусе внимания экспертов - правый верхний квадрат, где можно легко и успешно «понтовать», не ошибаясь в правилах, одновременно «вписаться» в общество и выгодно из него выделиться.


Далее - несколько любопытных выводов о ряде «понтовых» брендов в России.

Безусловно, огромной эмоциональной вовлеченностью обладают автомобильные бренды.


Для многих сама продуктовая категория бывает важнее брендов, и тогда «понтовым» может стать любое авто. Более продвинутые в этом смысле мужчины выбирают BMW, Mersedes, Land Rover. Женщины, соотвественно, BMW, Toyota, Mitsubishi.


В тех категориях, где вероятность ошибиться с правилами игры невелика, круче всего выглядят необычные форматы и уникальные продукты. Скажем, мужчина уверен в выборе Ferrero Rocher, Rafaello, Ritter Sport, Комильфо, а женщина - Ferrero Collection, Merci, Шармель, Ritter Sport. Конфеты любят все.

В других категориях FMCG, скажем, в безалкогольных напитках, ситуация сложнее.


Например, мужчины, не сомневающиеся в «крутизне» «Боржоми», Rich, Aqua Minerale или «Coca-cola», могут не оценить Mountain Dew или «Чудо-ягоду», а такие бренды, как «Архыз» или «Святой источник», «Я» или «Сады Придонья» окажутся в категории «лоховских». Немного отличаются представления женщин: они предпочтут «Архыза» и «Сады придонья» «Боржоми».

Интересно, что если «понтовая» аудитория встречается с брендами-антагонистами, типа Coca и Pepsi, он непременно выберет что-то одно и будет демонстрировать лояльность именно ему, а не его антагонисту..


Известно, что банки и страховые компании находятся в категории низкой эмоциональной вовлеченности. Среди них лишь Home credit и ВТБ-24 имеют некоторые шансы на доверие «понтовой» аудитории. А для «стремящихся» женщин таких брендов практически не существует. Стало быть, для того, чтобы создать базу лояльных потребителей в России, финансовым предприятиям очень не хватает «понтов».И это при том, что деньги - одна из составляющих «понтовой» самооценки.


Еще пара категорий с более или менее стабильными правилами игры - мобильники и сигареты. Так, для мужчин «понтовые» бренды - это iPhone, Nokia, Sony Erickson, у женщин помимо Nokia в чести LG, Philips, а Motorola занимает место по разные стороны лидерской оси: для дам эта марка все еще означает крутизну, для мужчин - уже мейнстрим. Курильщики-мужчины предпочитают Marlboro, Camel, Winston, Parlament. Женщины - Vogue и Parlament.


И еще: мужчины предпочитают «иностранные» бренды и отечественную «классику», а женщины - то, что сделано специально для них. Эту тенденцию прекрасно иллюстрируют пивные бренды. Для мужчин «понтовыми» являются Heineken, Lowenbrow, Holsten, Velkopopovsky Kozel. Для женщин - Redds, а Kozel - вне квадрата лояльности.

В категонии, где правила игры не слишком ясны, скажем, в косметике, мужчины - в подарок своим «половинам» рискуют сильно ошибиться и вручить в качестве суперкрутого подношения «Чистую линию» или Clerosil, которым в пространстве «классики» будет соответствовать Chanel и Cristian Dior.


Понтовым может стать любой товар. Вопрос в том, насколько это необходимо. Какую часть от вашей основной целевой аудитории составляет «понтовая», и сколько усилий придется на то, чтобы завоевать ее лояльность? И стоит ли упускать шанс сделать ваш товар иконой, если у него есть к тому природная предрасположенность?

Источник: advertology.ru




Когда пиццу начнут доставлять роботы?
Arena Space идет на Запад
Франшиза «33 Пингвина» открывает Китай и другие страны
Бенжамин Саймон о российском рынке, последних изменениях в компани
«Франшиза в хорошие руки» выпуск 1, 3-го сезона, франшиза MYBOX
2-я серия 3-го сезона проекта «ФРАНШИЗА В ХОРОШИЕ РУКИ». Красивое соревнование за СОВЕТСКИЕ АПТЕКИ
BUYBRAND EXPO 2018

Новые франшизы

Каталог франшиз

Цитата дня

«Мы даем партнерам эксклюзив на город. Для франчайзи это намного интереснее, ведь можно спокойно продумывать рекламные кампании, развиваться, планировать открытие новых филиалов. Нет страха, что в его городе продадут еще несколько франшиз и часть клиентов с его рекламы фактически уйдет к конкурентам»
Шамиль
Ахмадуллин
Основатель сети
школ скорочтения

Календарь событий


16:46, 21 июня 2018г.   Войти / Выйти