25409 
2014 и 2015 года оказались одними из наиболее сложных периодов для развития многих обувных ритейлеров. Этому способствовали сразу несколько факторов, скорректировавших стратегии игроков рынка, в том числе валютные колебания и последовавший за ними рост цен на товары и услуги, падение доходов россиян, а также общий рост закредитованности населения.
Учитывая все негативные события, еще в 2014 году многие обувные ритейлеры почувствовали снижение спроса со стороны российских покупателей. В этой связи оптимизация бизнес-процессов, включающая в себя и закрытие неприбыльных магазинов, стала довольно органичным решением, вписывающимся в сложившиеся реалии рынка. В эксклюзивном интервью РБК.research Наталья Паули, директор по связям с общественностью ГК «Обувь России», сообщила, что компания еще до начала полномасштабного кризиса предприняла ряд шагов, которые помогают сглаживать негативные последствия для бизнеса и развиваться даже в текущих сложных макроэкономических условиях.
Компанией были реализованы следующие антикризисные меры:
- диверсификация ассортимента и развитие новых товарных групп, таких как одежда и сопутствующие товары под СТМ;
- адаптация ассортимента обуви: увеличение доли классической обуви ходовых цветов и уменьшение в два раза доли более дорогой модельной обуви, которую покупали «на выход» в качестве второй пары в сезон;
- выпуск новых линеек обуви с использованием текстильных и синтетических материалов;
- развитие финансовых сервисов для покупателей. Еще в 2009 году компания запустила собственную программу рассрочки платежа на покупку обуви. Сейчас фактически каждая вторая пара обуви приобретается в рассрочку;
- освоение новых каналов продаж: дистанционная и интернет-торговля;
- развитие собственного производства;
- уменьшение затрат на аренду путем сложных переговоров с арендодателями.
Подтверждает рассуждения Натальи и Александр Сарычев, директор розничной сети Zenden. Эксперт утверждает, что сеть Zenden чувствует себя в сложной экономической ситуации уверено благодаря давно ведущейся работе над снижением издержек, а также качественному улучшению торгового ассортимента. Александр особо отмечает, что направление розничной продажи Zenden развивается в сторону улучшения экономических показателей – «у нас нет «имиджевых» нерентабельных магазинов», – заключает эксперт. За 2015 год сеть закрыла 13 нерентабельных магазинов, два из которых входили в первую десятку лучших по выручке торговых точек компании. Причиной послужила невозможность договориться с арендодателями об оптимизации арендной ставки.
Действительно, обувным ритейлерам приходится несладко. Так, по данным официальной статистики Росстата, по итогам 2015 года цены на обувь в российской рознице выросли на рекордные за 10 лет 14,9%. Отметим, что в 2013 и 2014 годах рост цен был зафиксирован на уровне соответственно 4,5% и 5,7%. Данная статистика не могла не сказаться на потребительском поведении россиян.
Однако в отличие от прошлого года многие обувные ритейлеры стали более уверенно смотреть в будущее. Так, немецкий обувной бренд Tamaris (ООО «Вортманн Восток»), работающий в сегменте «средний-средний плюс», активно развивает франчайзинговое направление на российском рынке. «Сегодня мы готовы к тому, чтобы активно заниматься франчайзинговым направлением. Для этого необходима высокая популярность марки на рынке, и мы активизировались в данном направлении. В частности, Tamaris появился в социальных сетях (ежедневное общение с конечными потребителями), наращиваем активность в рекламе и PR. Могу сказать, что на ближайшую перспективу у нас поставлены амбициозные цели, в достижении которых нам помогают наши региональные представители («послы бренда»). Таким образом, команда Tamaris гармонично развивает бренд сразу во всех регионах страны, акцентируя свое внимание на городах с населением свыше 500 тыс. человек», – рассказывает Фридрих Науманн, генеральный директор ООО «Вортманн Восток» в интервью FashionUnited.
Обувные ритейлеры также стараются осваивать новые для себя регионы, в частности Крымский Федеральный Округ, появившийся на карте России в марте 2014 года. В начале лета 2015 года российский обувной ритейлер Zenden вышел на рынок Крыма. Компания открыла магазин в Симферополе в ТЦ «Южная Галерея». К февралю 2016 года ритейлер открыл еще два магазина на территории полуострова: один – в Симферополе и один – в Феодосии.
В свою очередь некоторые сети в кризис решаются провести давно наметившийся ребрендинг. Так, в 2015 году «Эконика» начала ребрендинг сети, сменив фирменный стиль и логотип. В новом концепте по итогам 2015 года было открыто 11 торговых точек. «Ребрендинг в первую очередь был направлен на обновление продукта в соответствии с приоритетами разных групп покупательниц. В ходе проекта была скорректирована и архитектура бренда: в структуре коллекции выделены базовая, премиальная и трендовая линии, каждая из которых привлекательна для клиенток определенного типа», – сообщает директор по маркетингу Ирина Зуева.
Компания Ralf Ringer в 2016 году планирует продолжить расширение собственного бизнеса: помимо продаж в собственных и франчайзинговых торговых точках компания планирует расширить свое присутствие в традиционной детской дистрибуции, продолжив работу с компанией «Детский мир», а также начав сотрудничество с другими крупными сетями.
Уход отдельных игроков рынка и повсеместное сокращение розницы обувных ритейлеров существенным образом затронули сегмент коммерческой недвижимости. Открытие все новых торговых центров и закрытие неэффективных магазинов в 2015 году привели к небывалому росту доли вакантных площадей. По данным Colliers International, тенденцией конца 2014 года и всего 2015 года «стало открытие новых ТРЦ с заполняемостью до 40-50% и ниже». По данным компании, вакантность в торговых центрах столицы достигла 8%, что в три раза превышает аналогичный показатель 2014 года. В Санкт-Петербурге доля вакантных площадей в ТРЦ оказалась на уровне 8,5%. Данные показатели на сегодняшний день дают fashion-ритейлерам дополнительные возможности торга с арендодателями. Арендные ставки, номинированные в валюте в 2015 году, в связи с обвалом национальной валюты стали одной из наиболее важных причин закрытия магазинов.
Однако арендодатели, осознав всю полноту сложившейся ситуации, начали проявлять гибкость в вопросах переговоров относительно размера арендных платежей. Наталья Паули, директор по связям с общественностью ГК «Обувь России», отмечает, что рынок аренды уже поменялся. «Если раньше это был рынок арендодателей и девелоперов, то теперь это рынок арендаторов. Собственники помещений охотнее идут на переговоры, они стали вникать в особенности бизнеса, которым занимаются арендаторы, что происходит в ритейле, как меняется трафик. Валютные договоры ушли в прошлое, сейчас в большинстве городов России арендные ставки формируются только в рублях». По оценкам РБК.research, продажи обуви в России достигнут 766 млрд руб. (в ценах 2015 г.), показав реальный рост на уровне 1,1%.
Рационализация покупателей – снижение спроса на обувь
Во время сложной экономической ситуации российские покупатели обуви скорректировали свое потребительское поведение. В частности следует выделить возросшую роль ценового фактора при покупке обуви. Кроме того, теперь покупатели обуви стараются выбирать более удобные и комфортные модели, которые будут долго носиться и не будут доставлять забот.
На сегодняшний день именно эти две характеристики занимают первые позиции в рейтинге характеристик, на которые ориентируются россияне при выборе обуви. В качестве основного критерия выбора обуви 78% покупателей отметили ее удобство и комфорт при носке, а 70% указали в качестве такового критерия цену. Впрочем, помимо удобства и цены, для 55% россиян важным являются и то, насколько им нравится фасон покупаемой обуви. Для 54% россиян важно качество изготовления обуви.
Полученные результаты исследования позволяют говорить о том, что по сравнению с докризисным уровнем покупатели стали более осмотрительными в вопросах выбора обуви. Они стараются найти удачные модели по привлекательным ценам. При этом, в отличие от ситуации 2014 года, срок ношения обуви увеличился. Если раньше обувь покупалась в расчете на 1-2 сезона, то теперь, скорее, в расчете на 2-3 сезона и более.
В этих условиях игрокам российского обувного ритейла приходится серьезно пересматривать свою стратегию развития. Думается, что для сохранения потока покупателей в ассортименте ритейлеров появятся довольно приемлемые по стоимости и уровню качества предметы обуви.
Впрочем уже сегодня крупнейшие обувные ритейлеры объявили о действиях по оптимизации конечной стоимости изделия за счет снижения закупочной стоимости, перехода на другие материалы и страны производства, а также других мер. Оптимизируется и сам ассортимент сетей: выводятся из продаж некоммерческие модели, сокращается ассортимент в пользу закупок базовых, универсальных моделей, спрос на которые сегодня возрос.
Еще в 2014 году многие ритейлеры почувствовали снижение спроса со стороны российских покупателей. В этой связи оптимизация бизнес-процессов, включающая в себя и закрытие наименее рентабельных магазинов, стала довольно органичным решением, вписывающимся в сложившиеся условия на рынке. «К ситуации снижения спроса мы подготовились лучше, чем в 2009 году. Этот кризис начинался постепенно, вводились санкции, начинала ухудшаться ситуация в экономике, не было резкого обвала. В кризис мы вошли планомерно и за 2014 год приняли решения по сокращению бюджетов, пересмотрели программы развития, начали экономить, сформировали финансовую подушку. Для нас, да и для многих компаний, этот кризис не был неожиданностью, мы вошли в него плавно и информированно, в отличие от 2009 года, когда резко произошел обвал и у многих было ожидание, что месяц-два потерпеть – и все наладится. Сейчас таких ожиданий ни у кого нет», – рассказывает генеральный директор группы компаний «Обувь России» Антон Титов.
Обувные ритейлеры применяют всевозможные меры по борьбе с экономическим кризисом: снижение торговой наценки, переориентация на универсальные, практичные модели обуви, использование более дешевого сырья, налаживание партнерских отношений с поставщиками с целью получения скидок. В попытках сгладить эффект от роста цен обувные сети предлагают покупателям приобретать товар со скидкой, устраивая распродажи в середине сезона.
Также обувь продается в рассрочку. «Предлагаем разные программы по стимулированию спроса. Например, это услуга продажи обуви в рассрочку. Мы ее запустили в кризис 2009 года. В последние 3-4 месяца доля продаж в рассрочку в наших сетях увеличилась с 50 до 65%, сейчас услуга особенно востребована. Покупатель сразу на месте в магазине оформляет договор рассрочки, приобретает обувь, а оплачивает ее в течение нескольких месяцев», – говорит Наталья Паули, директор по связям с общественностью ГК «Обувь России».
Однако, несмотря на активно принимаемые меры по удержанию потребительского спроса, обувные ритейлеры сильно потеряли в продажах в кризисном 2015 году. Так, в прошлом году объем продаж обуви в России (в денежном выражении) сократился на 12,8% по сравнению с 2014 годом, составив 757,7 млрд руб. Снижение объема российского рынка обуви в натуральном выражении (парах обуви) оказалось еще более сильным, однако существенный рост цен на обувь сгладил падение рынка в денежном выражении.
Тем не менее, в 2016 году ожидается начало постепенного восстановления розничных продаж обуви. Россияне уже не смогут откладывать покупки некоторых видов обуви ввиду ее износа. Согласно прогнозам РБК.research, рынок в 2016 году вырастет на 1,1% до 765,8 млрд руб. (в ценах 2015 г.)
По итогам 2015 года летняя обувь в структуре рынка занимает наибольшую долю, равную 30,5%. В денежном выражении продажи данной категории обуви составили 231,1 млрд руб. Зимняя обувь заняла 26,2% в структуре продаж. В свою очередь доли спортивной и осенне-весенней обуви в прошлом году составили 20,2% и 18% соответственно.
Франчайзинг как стратегия развития.
По данным РБК.research, среди рассмотренных 130 обувных сетей, работающих на российском рынке, только 28 используют франчайзинг как стратегию развития. Таким образом, лишь каждая пятая компания развивает франчайзинговое направление, что довольно незначительно по сравнению с рынком одежды, где франчайзинг используют большинство как отечественных, так и международных сетей. Причины, по которым сети начинают продавать франшизу, – ограниченность финансовых ресурсов, необходимых для агрессивного развития, желание получения дополнительных дивидендов, необходимость в ускорении процесса собственного развития.
Отметим, что под управлением 130 рассмотренных сетей работают 3 511 торговых точек, из которых 2 832 – собственные и лишь 679 – франчайзинговые.
Среди обувных сетей, развивающихся исключительно по франшизе, находятся такие ритейлеры, как «Котофей» (118 магазинов), Kapika, GrandGudini, «Антилопа», Evita, «Айхал» и Goergo. Также в рейтинге по доле франчайзинговых магазинов высокие позиции заняли сети Vans, Clarks, Lisette, Domani, Soho и Salamander: более половины магазинов под их управлением – франчайзинговые. Отметим, что на российском рынке обуви многие ритейлеры предлагают потенциальным партнерам открывать франчайзинговые магазины без первоначального взноса и роялти. При такой схеме франчайзи обязан покупать продукцию только у франчайзера. Следовательно, для продавца франшизы – это гарантированный сбыт.
Аналитический обзор «Розничные сети по продаже обуви 2016» основан на анализе 292 российских и международных сетей, работающих в сегменте российского рынка обувного ритейла. Всего в ходе исследования было рассмотрено более 8 000 сетевых магазинов, продающих женскую, мужскую и детскую обувь. Обзор входит в серию исследований российского рынка обуви, выполненных командой аналитиков РБК.research.
