9497 
Сложившиеся еще в 2015 году негативные предпосылки для развития ресторанной индустрии не только не утратили своей актуальности, но и приобрели большую значимость. Падение доходов населения, наблюдаемое с 2014 года, продолжилось и в 2016 году, что значительно усложнило ситуацию на рынке общественного питания. Снижение потребительской активности стали наблюдать практически все игроки ресторанного рынка. Отмечают изменения в поведении своих гостей даже представители фастфуд-направления. «В последнее время потребители стали требовательнее, более внимательно и строго относятся к качеству продукта, интересуются составом блюд и технологией приготовления. При этом вопросы цены остаются на первом плане – мы должны показать отличный продукт по самой привлекательной цене», – рассказывает Евгений Бирин, генеральный директор ООО «Эн Эф Рус», развивающий сеть Nathan’s Famous.
Действительно, в условиях сокращения своих доходов, россияне стали более тщательно анализировать свои затраты, в том числе и на питании вне дома. И в прицеле внимания потребителей оказался отнюдь не только ценник, но и сервис, а также качество заказываемых блюд. Отток потребителей от заведений, не удовлетворяющих повышенные ожидания гостей, стал вполне предсказуемым результатом кардинальных изменений в отношении посетителей к питанию вне дома. По данным РБК Исследования рынков, за последний год 7% россиян вовсе отказались от посещения ресторанов и даже фастфуда. Значительно обострилась конкуренция за гостя между ресторанами и ретейлом. За последние годы направление готовой кулинарии активно развивают ведущие продуктовые сети. Падение трафика, а также среднего чека, наблюдаемое и в ретейле, толкает игроков на расширение ассортимента готовой еды. По данным РБК Исследования рынков, потеря трафика ресторанного рынка от конкуренции с продовольственными магазинами является ощутимой и составляет около 20% их тра-фика.
Появляются и довольно интересные проекты, находящиеся на стыке между ресторанами и ретейлом. Доставка наборов продуктов с рецептами для самостоя-тельного приготовления является новым словом для российского рынка, хотя за рубежом это уже довольно известная и популярная услуга. «Шефмаркет», «Пар-тия еды» и другие аналогичные российские стартапы привлекают многомиллионные инвестиции. Так, лишь в июне 2016 год «Шефмаркет» получил $1,3 млн от венчурного фонда AddVenture и универсальной торговой компании Mitsui & Co. Стартапы сейчас активно развиваются, расширяя свои клиентские базы. Как отмечает CEO и основатель «Шефмаркет», Сергей Ашин, сегмент «достаточно молодой и пока просто набирает своих пользователей как из клиентов традиционных роз-ничных сетей, так и из клиентов сферы общественного питания». «Мы существуем третий год (с 2014 года) и каждый год растем, как минимум удваивая свои показа-тели. В 2016 году мы выросли почти на 100%, а в 2017 году растем даже чуть быстрее», – сообщил РБК Исследования рынков основатель и генеральный директор «Партии еды» Михаил Перегудов. Доставку продуктов с рецептами пока сложно назвать серьезным конкурентом для ретейла и ресторанов, однако потенциал данных проектов будет раскрыт в будущем. Ситуация на ресторанном рынке довольно сложная. В результате обострившейся конкуренции многие игроки столкнулись со снижением трафика своих ресторанов.
Для возврата посетителей операторы рынка все чаще стали обращаться к акциям. Купоны и комбо-меню прочно укрепились в списке предложений сетей фастфуда. Демократичные рестораны также довольно активно стали использовать уловки последних. Однако большее внимание компании уделяют программам лояльности, конкурентным по цене бизнес-ланчам, а также маркетинговым компаниям. Оптимизация, предполагающая снижение затрат и повышение эффективности всего бизнеса, также стала крайне важной стратегией, которую продолжают практиковать ведущие сетевые проекты.
Предпринятые меры дают свои плоды. Сетевые операторы более успешно преодолевают вызовы и демонстрируют лучшие показатели, чем рынок в целом. По оценкам РБК Исследования рынков, суммарная выручка 23 ведущих ресторанных компаний за 2016 год выросла в номинальном выражении на 13,1%, оборот же рынка в целом – лишь на 3,3%. Отметим, что в реальном выражении ключевой индикатор отрасли показал падение на 3,7%.
Сети, несмотря на кризис, продолжают экспансию, хотя реалии 2016 года и для них оказались довольно серьезным испытанием. К такому выводу пришло агентство РБК Исследования рынков в мае 2017 года, проведя всероссийское исследование и опрос более 610 сетевых проектов (включающих рестораны, кафе, бары, фастфуды, кофейни, уличные киоски (street-food) и суши-магазины). Комплексное исследование позволило достоверно оценить динамику развития действующих ресторанных проектов и показало, что по итогам года количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 4,6%.
Group совместно с «Мираторг» с мая 2015 года открывает сеть бургерных #FARШ. На сегодняшний день проект представлен 6 ресторанами в столице. Осенью первый ресторан сети откроется в Санкт-Петербурге на Невском проспекте.
Ситуация на рынке кофеен довольно противоречивая. Сетевые проекты с расширенным меню испытывают сложности, присущие рынку ресторанов casual dining. ГК «Шоколадница» не стала исключением из правил. Суммарная выручка 2-х основных юридических лиц компании – ООО «Галерея Алекс» и ООО «Кофе Хаус» – в 2016 году снизилась на 4,1%, составив 9,0 и 3,4 млрд руб. соответственно. За май 2016 года – май 2017 года закрылась 41 кофейня «Кофе Хаус». Классические же кофейни с обслуживанием от стойки отмечают рост продаж. В частности, по итогам года выручка Starbucks выросла на 14%, составив 4,8 млрд руб. За последний год сеть открыла 9 новых кофеен в России. На сегодняшний день в активе компании уже 111 заведений в стране.
Число пострадавших рынков в кризис дополнили столовые и стритфуд-заведения. Посетители последних стали менее спонтанно совершать покупки, предпочитая уличному общепиту поход в фастфуд-рестораны или питание дома. Выходом из сложившейся ситуации для многих игроков является уход на АЗС. Данной стратегии придерживается «Стардог!s». В 2016 году компания продолжила сокращать локации нестационарных объектов общепита, расширяя свое присутствие на АЗС. Сегодня их число уже близко к 800 точкам, в то время как вся сеть «Стардог!s» насчитывает около 940 заведений. В целом оборот стритфуда по итогам 2016 года упал на 2,4%, составив 27 млрд руб.
Кризис затронул и сегмент столовых. Основные причины сокращения продаж в столовых и буфетах связаны с двумя трендами, негативно влияющими на этот сегмент общественного питания. Первое обусловлено ростом количества демократичных ресторанов, предлагающих по довольно привлекательным ценам различные комбо-меню и бизнес-ланчи. Обилие торговых центров, ежегодно открывающихся в стране, также предоставляет россиянам огромный выбор фастфуд-заведений. Высокий уровень качества еды и недорогие цены на блюда ежегодно сокращают пул посетителей столовых. Наряду с этим часть россиян отказывается от столовых, предпочитая в свой обеденный перерыв еду, приготовленную дома. Стремление питаться правильно, а также экономия служат основными мотиваторами подобного поведения. Отметим, что оборот сегмента столовых за 2016 год снизился на 4,9%, составив 273 млрд руб.
А вот сегмент быстрого питания, как и в 2015 году, демонстрирует положительную динамику. Оборот рынка в 2016 году достиг 530 млрд руб., показав рост на 2,1%. Впрочем и здесь не так все гладко. Основным драйвером развития остаются международные сети, которые продолжают активную экспансию. Лишь за май 2016 года – май 2017 года McDonald’s, KFC и Burger King суммарно открыли свыше 200 ресторанов в России. Выручки компаний также растут: McDonald’s закончил год с ростом оборотов на 8,5%, Yum! Brands (без учета франчайзинга, сети KFC и Pizza Hut) и «Бургер Рус» (Burger King) отчиталась о росте продаж соответственно на 36% и 47%. Результаты российских проектов меркнут на фоне достижений глобальных брендов. Сеть «Крошка Картошка» за последний год закрыла 19 ресторанов. «Теремок», несмотря на открытие 8 блинных в 2016 году, в текущем году готовит список ресторанов на закрытие.
Более высокими темпами, чем фастфуд, развивается рынок доставки готовой еды. Его объем существенно не снижался даже в период кризиса 2014 – 2015 годов, а в 2016 году уже показал рост на 5,7%, составив 89,4 млрд руб. в стоимостном выражении. Увеличение объема рынка вызвано повышением интереса к услуге среди населения и, соответственно, ростом аудитории рынка за счет новых клиентов, ранее не прибегавших к доставке готовой еды. E-commerce в России развивается активно, поэтому международные сети, в том числе и фастфуд, видят потенциал в продажах собственной продукции через интернет. Этим объясняется быстрый запуск доставки сразу у 3 операторов рынка быстрого питания. Практически одновременно McDonald’s, KFC и Burger King объявили о предоставлении услуги доставки своим посетителям.
Наблюдаемая динамика развития отдельных сегментов отечественного общепита продолжает формировать тренд по демократизации российского ресторанного рынка. С 2013 по 2016 год доля стрит- и фастфуд-ресторанов в общем обороте рынка общественного питания неуклонно растет. Если в 2013 году она составляла 34,5%, то в 2016 году данный показатель достиг 41,2%. Таким образом, спрос на фастфуд и падение ресторанов всех остальных форматов влияет на структуру рос-сийского общепита. Этот тренд отмечают и игроки рынка. «Наблюдается демократизация ресторанного общепита. Многие бизнесмены, занимавшиеся средней и высокой кухней, ушли в сферу быстрого питания, которая занимает 40% рынка и является сейчас основным локомотивом отрасли», – подтверждает выводы РБК Исследования рынков Агнесса Осипова, президент АО «БРПИ» (Baskin Robbins).
Ситуация как в сетевом, так и в несетевом сегменте общественного питания могла быть куда более сложной. Третий год подряд наблюдается рост популярности внутреннего туризма, что позитивно сказывается на оборотах российского рынка общепита. По итогам 2016 года количество поездок, совершенных российскими гражданами за границу, составило 31,4 млн. Для сравнения, в 2013 и 2014 годах было совершено более 54,1 и 45,9 млн выездов за рубеж. На фоне снижения интереса россиян к отдыху за границей, значительно возросла популярность Краснодарского края, Крыма и других курортов России. По данным Ростуризма, наиболее популярными направлениями внутреннего туризма по итогам первого полугодия 2017 года стали Сочи, Симферополь, Санкт-Петербург и Минеральные Воды. Впрочем, холодное лето текущего года и открытие Турции для российских граждан значительно сократит число желающих отдохнуть на курортах России в 2017 году. Естественно, это ощутят на себе и рестораторы.
Несмотря на некоторую стагнацию и даже падение на рынке внутреннего туризма, итоги текущего года обещают быть более позитивными для рестораторов. Оборот общепита покажет небольшую, но положительную динамику: рост не превысит 0,5%. Низкие доходы населения остаются серьезным вызовом для рядовых росси-ян. Экономичная модель потребления не способствует быстрому восстановлению рынка, поэтому дальнейшая динамика развития ресторанной индустрии зависит от темпов роста доходов населения. Напомним, что по базовому прогнозу Мини-стерства экономического развития, в 2017 – 2018 годах благосостояние граждан улучшится: доходы населения после 3 лет непрерывного падения покажут на 0,7% и 1% рост соответственно.
КЛЮЧЕВЫЕ ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
«Потребительский экстремизм»: стремление к экономии при повышении требований к качеству ресторанного сервиса и меню
В 2016 году модель потребления россиян претерпела очередные метаморфозы, которые в первую очередь выразились в повышенной требовательности гостей ресторанов и кафе как к качеству блюд, так и к сервисной составляющей заведений. Примеров, отражающих данный тренд, было довольно много и в 2015 году. Однако они не были столь яркими и показывали в основном справедливое стремление россиян к получению услуги, соответствующей критериям цена-качество. По словам Татьяны Фоминой, президента крупной региональной сети «Подорожник», «в настоящий момент поведение посетителей из плоскости внимания к качеству перерастает в плоскость потребительского экстремизма, сопровождаемого порой откровенным шантажом и вымогательством». «Криминальные случаи отмечают как наши коллеги по рынку, так и мы сами фиксируем такие ситуации. Причем речь идет о заведениях всех форматов – от стритфуда до дорогих ресторанов», – утверждает она.
Придирчивость посетителей во многом объясняется падением их личных доходов, которые за последние 3 года уменьшились почти на 10%. Значительный рост цен в ресторанах на фоне сокращения заработка вызывает как минимум негодование и раздражительность их посетителей. Впрочем, в погоне за сокращением издержек сами рестораторы делают выбор не всегда в пользу качества конечных блюд. Экономия сказывается на свежести и качестве ингредиентов, поэтому в ряде случаев потребительское негодование оказывается вполне справедливым.
О том, что подобная стратегия – отнюдь не путь к процветанию и росту, понимает большинство игроков ресторанного рынка. Поэтому в 2017-2018 годах ведущие операторы не намерены забывать про оптимизацию бизнес-процессов. Рутинная работа, направленная на повышение эффективности деятельности компании, проводится рестораторами в ежедневном режиме.
Эту же мысль подчеркивает в своем интервью Евгений Бурин, генеральный дирек-тор компании ООО «Эн Эф Рус», развивающий сеть Nathan’s Famous в России. «В последнее время потребители стали требовательнее, более внимательно и строго относятся к качеству продукта, интересуются составом блюд и технологией при-готовления. При этом вопросы цены остаются на первом плане – мы должны по-казать отличный продукт по самой привлекательной цене. В продвижении нашего продукта мы делаем ставку в первую очередь на его высокое качество и 100-летнюю историю бренда», – отмечает он.
Чувствительность посетителей к ценам в ресторанах и кафе сегодня из «проблемы» превращается в мощный маркетинговый инструмент. За последние 2 года выросло как число действующих акций и спецпредложений, так и интерес к подобным мероприятиям со стороны рядовых посетителей. Последнее отражает факт целенаправленного поиска возможности к экономии на питании вне дома. Явно об этом говорит количество интернет-запросов россиян, нацеленных на получение информации относительно актуальных скидок и акций в интересующих их ресторанах и кафе.
Среди рестораторов довольно активно применяет акции Burger King. В целом маркетинг американской сети славится своей агрессивностью. Стоит только вспомнить недавнее: компания в соцсетях предложила McDonald’s объединиться в новый сервис McKing, взяв из обеих компаний самое лучшее. Столь же напористо компания на сайте, соцсетях, мобильном приложении предлагает разнообразные купоны и скидки на свое меню. Не отстает от Burger King и его коллега по цеху – KFC. Компания также активно продвигает специальные предложения через доступные каналы общения с клиентом. Среди российских ресторанов купонную стратегию также применяет «Теремок». Хотя по словам самого основателя сети Михаила Гончарова, подобные меры не всегда оказывают позитивный эффект. «Мы запускали акционные обеды со скидками до 50%, а на двух точках сделали скидки 40% и 30% от всех цен. За полгода это дало прирост чеков на 30% и операционный убыток. Сейчас мы снимаем акционные обеды и отменяем тестовые скидки. Опыт показал, что от таких скидок покупателей больше не становится, а уйти в убыток можно очень легко», – делится он своим мнением с РБК Исследования рынков.
Так или иначе, этот тренд не ограничивается рамками ресторанной индустрии. Он актуален в целом для российского ретейла. По расчетам РБК Исследования рын-ков, основанным на данных ресурса «Яндекс», количество россиян, интересующихся промокодами, растет ошеломляющими темпами: более чем на 130% в год. Лишь за июль 2016 – июль 2017 года через российскую поисковую систему было сделано свыше 1,2 млн запросов по поиску промокодов. Очевидно, что на волне потребительской рационализации оказываются интернет-ресурсы, предоставляющие информацию об актуальных акциях и купонах ведущих игроков российского оффлайн- и онлайн-рынка. «Промокоды.ру», «Промокоды.нет», Picodi, Smarty.Sale, Coupon Chief, как и другие аналогичные сайты активно набирают популярность.
УСИЛЕНИЕ РОЛИ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА КАК КАНАЛА ПРОДВИЖЕНИЯ
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сети общественного питания в целом нарастили количество своих подписчиков «ВКонтакте». Исключение составили немногие сетевые операторы. Абсолютным лидером по росту количества подписчиков «ВКонтакте» стал Burger King. За прошедший год официальная страница сети привлекла более 1,5 млн новых подписчиков, главным образом благодаря скидочным предложениям по промокодам, информация о которых размещается в соцсети. Заметим, что Instagram менее удобен для размещения такого рода предложений и их многократного репоста, что объясняет меньшую активность Burger King и других фастфуд-компаний в этой сети. В целом, «ВКонтакте» используется в маркетинговых целях чаще, чем Instagram, особенно если говорить о сетях форматов fast food, street food, take away. Между тем, для заведений с высоким средним чеком и небольших сетей ресторанов casual dining верно обратное. Изысканное меню, антураж, персоналии шеф-поваров и владельцев заведений, а также их гостей являются предметами пристального внимания публики, а фотографии с ними – обязательными элементами сетевого позиционирования ресторанов высокого сегмента. При этом количество подписчиков ведущих ресторанных холдингов и их проектов не отстает от числа подписчиков крупных сетей общественного питания.К примеру, демократичный проект #FARШ – бур-герная известного ресторатора Аркадия Новикова – набрал в Instagram большее количество подписчиков, чем Burger King и McDonald’s. В целом, «ВКонтакте» используется главным образом в целях информирования потребителя, тогда как Instagram ориентирован на работу с имиджевой стороной бизнеса. При этом социальные сети, как инструмент продвижения, не требуют больших затрат. К примеру, высокая популярность Black Star Burger в Instagram находится в прямой зависимости от известности Тимура Юнусова (рэпера Тимати), являющегося лицом Black Star Foods. Те, кто интересуется публичным лицом, автоматически подпадают в поле действия рекламной кампании. При этом обеспечивается высокая достижимость аудитории в отличие от классических инструментов, таких как реклама на телевидении и радио, баннеры и т.п. По словам Сергея Миронова, руководителя агентства РестКонсалт, «девочка с 4 миллионами подписчиков размещает информацию о вашем ресторане на всю свою аудиторию за несколько секунд и всего несколькими нажатиями пальцев на экран смартфона», а стоимость такого решения сводится к ресторанному чеку. «Ни одно СМИ так не отработает».
Поэтому почти все эксперты, поделившиеся своим мнением с агентством РБК Исследования рынков, отметили важность этого канала продвижения. При всей эффективности социальных сетей можно, однако, отметить стандартность решений в отдельных случаях и не всегда гибкое их использование, из-за чего контент может становиться однобразным.
Среди функциональных решений для соцсетей можно выделить создание отдельных страниц в каждом (или в некоторых) регионах присутствия, что позволяет адресно работать с клиентами в разных локациях.
