4660 Светлана ЮРОВА, гендиректор компании Komandor brains&brands
Обычно понятия «бренд» и «брендинг» ассоциируются с товарами и услугами. Но наряду с торговыми марками брендом может быть и человек. И для людей-брендов справедливы те же правила и выгоды, что и для торговых марок: их товар лучше продается, их услуги оплачиваются выше, они имеют вес в обществе и большее уважение со стороны собственных сотрудников. В общем, им доверяют.
Личности-бренды – это не только медийные лица или celebrity. Профессионализм в любой сфере сегодня рассматривается как рыночный товар, а сам профессионал – как бренд. Персональный бренд – это репутация человека, его образ в сознании других людей – по существу ключевой элемент, который обеспечивает высокий спрос на его услуги или даже простое мнение.
Попробуйте посчитать, много ли представлено сегодня на рынке сильных компаний, не имеющих человеческого лица? Что охотнее станут покупать люди, если человек-бренд покинет компанию: новый товар этого предприятия или новый продукт этого человека?
Когда уже ставшая легендой американская телеведущая Опра Уинфри переехала из маленького городка в Чикаго, чтобы делать утреннее шоу, говорили, что ее тяжелый характер не позволит построить успешную карьеру. Однако довольно скоро ее имидж стал обретать форму. Ее стиль основан на честности и способности сопереживать, что притягивает зрителей и отличает ее личный бренд от конкурентов.
Так по каким же правилам строится процесс создания личного бренда, если ближайшее окружение, как показывают биографии известных людей, чаще всего не может определить, что привлечет, а что оттолкнет аудиторию? Одной из самых распространенных ошибок персонального брендинга является стремление ускорить процесс с помощью каких-либо шумных PR-акций. Современный потребитель расценивает подобную активность как не имеющее оснований желание привлечь к себе внимание и относится с недоверием к этим действиям. Создание имиджа целостной личности – это кропотливый процесс, и результат стоит потраченного времени.
Также нередкой ошибкой на пути от личности к личности-бренду является то, что человек, заняв лидерскую позицию, забывает, что несет ответственность перед потребителями за оказанное ему доверие и за качество своего товара или услуг. И в условиях возросшей публичности тот факт, что его слова перестали соответствовать поступкам, мгновенно становится известно широкой общественности.
Для того, чтобы формирование персонального бренда было эффективным, перед началом работы нужно проанализировать цели, задачи и желаемый результат. И уже на основе анализа разработать стратегию:
• Сформулировать основную цель: для чего нужен бренд, какие выгоды он должен принести?
• Определить целевую аудиторию и ее предпочтения, образы конкурентов и тех, кто Вас вдохновляет.
• Проанализировать имеющиеся ресурсы (в том числе личные качества, финансовые возможности, контакты).
Важным элементом успешного брендинга личности является правильное позиционирование, то есть определение целевой аудитории и ее инсайтов, конкурентных преимуществ и слабых сторон, изучение позиционирования конкурентов и тех, чьи образы кажутся привлекательными. Создание персонального бренда – это не только работа консультантов и имидж-мейкеров, но и сопричастность самого человека, его уверенность в себе, осознание того, что он незаменим и уникален, несет ценность людям. Необходимо не только уметь выражать и обосновывать собственные ценности, но и всегда опираться на них в своих действиях. Действия и поступки должны раскрывать личностные характеристики, быть значимыми для общества.
Самый эффективный способ сформировать в сознании людей отличительный, устойчивый и позитивный образ собственного «я» — это сделать так, чтобы сам человек, его слова о себе и то, что люди видят и чувствуют в общении с ним, друг другу не противоречили. Поэтому нередко создание личного бренда включает и работу с собственной системой ценностей, самооценкой и привычными реакциями. Персональный брендинг – глубокая работа, которая способна не только раскрыть личные и профессиональные преимущества, но и способствует процессу самосовершенствования личности, а также помогает вывести профессионала или его продукт в новый ценовой сегмент.
