5169 Широковещательная и вполне опереточная кампания модернизации и обновления России, предназначенная в основном для внутреннего потребления, хорошо позабавила и некоторых посетителей ЭКСПО-2010, прошедшая в мае в Шанхае. Дело в том, что Россия, участник выставок ЭКСПО, впервые за последние несколько лет оказалась в числе стран, построивших собственный павильон. Вот что указано на официальном российском сайте www.expo2010-russia.ru: «Каждый день тысячи посетителей становятся нашими гостями. На первом этаже российского павильона посетители могут увидеть последние научно-технологические разработки крупнейших госкорпораций – Роснано, Роскосмоса и Росатома, сменные экспозиции российских регионов, знакомящие посетителей с инновационными проектами».
На деле нам оказалось нечем поразить воображение китайцев с точки зрения технических достижений, зато курьезный идиотизм российским организаторам удался. Дело в том, что в качестве символа павильона РФ в Шанхае кто-то из доморощенных креативщиков додумался выбрать Незнайку из произведений Николая Носова, а кто-то из серьезных чинов, смахивающий на самого Незнайку, только без шляпы и с солидным доходом, этот «креатив» утвердил.
Российские выставочники попытались выдать Незнайку за мальчика, тянущегося к знаниям, и переименовали его в Вэнь-Вэнь. Иероглиф «вэнь» значит «культура», то есть носовский воинствующий невежда стал культурным в квадрате.
Наши деятели явно недооценили просвещенность китайцев. Дело в том, что в 90-х годах в китайских СМИ и отдельными выпусками широко публиковались комиксы по мотивам приключений веселого, но бестолкового героя. Тогда его имя китайцы перевели как «сяо учжи» – маленький невежда. Как видим, китайский перевод оказался гораздо ближе к изначальной носовской задумке, чем фантазии современных российских чиновников.
Надо сказать, наши умники не впервой попадают впросак на международной арене из-за нежелания задуматься, как воспримут российские бренды в совершенно другой стране. Так, в 2009 году мыслители «Газпрома», у которых, судя по рекламному ТВ-слогану, «осуществляются мечты», додумались присвоить российско-нигерийскому газовому СП имя Nigaz. Местные и неместные негры просто обалдели, услышав такое благозвучие: ведь точно так звучит ругательное слово niggers (типа, гребаные ниггеры).
Между тем лингвистика международного бренда – это первое, с чего начинают нормальные маркетологи, нанимая массу переводчиков для языковой экспертизы в преломлении к различным уголкам планеты. Наскоро слепленные неблагозвучные на каких-то языках названия приходится потом хоть как-то, насколько возможно «очищать» в этих странах дополнительными потоками рекламы и PR-поддержки.
Виктория Козельцева, директор проектов рекламного агентства «МДМ-Медиа», вспоминает давний (с тех пор такое в мире научились не допускать) забавный прецедент в мировой автомобильной индустрии. В середине 80-х отличные автомобили Mitsubishi Pajero встретили более чем прохладный прием на испаноязычных рынках. А чего было ожидать, коли «Пахеро» (Pajero) на испанском сленге означает «педрило пассивный», а за уменьшительное pajerito (педик) в Латинской Америке вообще могут зарезать. Ну кому захочется кататься на таком технически безупречном внедорожнике?! Японцы с большими потерями были вынуждены репозиционировать модель в Испании и в обеих Америках под созвучным названием Montero (горец).
Многострадальному ВАЗу тоже пришлось в 70-х подыскивать интернациональное имя для своих тогда еще неплохих машин, широко уходивших на экспорт. Пивное слово «Жигули», далеко не самое удачное для русского языка, у европейцев стойко ассоциировалось с латино-французским понятием «жиголо» (gigolo). Так появились «Лады», который полностью вытеснили первоначальные «пивные» ассоциации. Правда, теперь пришла беда покрупнее: сама автомарка, несмотря на многомиллиардные (в долларах) ежегодные госвливания и альянс с «Рено», на ладан дышит. Точно также как и очень многие другие технически сложные товары российского производства. Когда-то мы потеряли и напрочь опорочили социализм. Видно, пришел черед капитализма. Если так пойдет дело, веселый «мальчик, тянущийся к знаниям», сможет стать президентом «модернизирующейся» страны.
