8938 Елена Лихачёва, главный редактор портала BUYBRAND Inform
Последствия продовольственного эмбарго, в условиях которого мы все живем уже полтора месяца, оценивают по-разному. Одна из самых частых оценок звучит так: «Эмбарго – это уникальный шанс для многих российских производителей, шанс, которым обязательно надо воспользоваться». И многие отечественные предприниматели действительно стараются использовать сложившуюся ситуацию по максимуму. Похоже, в ближайшее время на полках российских магазинов мы будем видеть все больше и больше продукции именно местного производства, а значит, задача выделиться среди новых отечественных брендов станет одной из самых актуальных. И тут не обойтись без создания своей собственной торговой марки.
Но придумать и раскрутить новый бренд – дело небыстрое и дорогостоящее, а в нынешних условиях время не ждет, да и сэкономить хочется. Что же делать?
Раскрутить свой продукт за счет чужого популярного бренда, имиджа или образа. Это называется лицензированием.
Лицензирование – все еще новый для нас инструмент продвижения. Однако в мире лицензирование считается одним из самых действенных, беспроигрышных и, главное, быстрых способов обратить внимание потребителей на свою продукцию и занять свое место на полке. Несмотря на небывалый накал патриотических настроений в стране, законов рынка никто не отменял и изображение героев голливудских блокбастеров или, например, мультфильмов студии Pixar по-прежнему работает. Покупатель по-прежнему лояльно относится к продукции, которая использует имиджи полюбившихся им персонажей, поэтому у отечественного печенья под брендом «История игрушек» шансов быть проданным среди определенной аудитории гораздо больше, чем у отечественного печенья No name.
Лицензирование уже работает во всем мире, принося многомиллионные прибыли зарубежным компаниям. Его все чаще берут на вооружение не только вновь созданные, но и известные, успешные в своем сегменте марки.
Например, компания «ПепсиКо» в рамках чемпионата мира по футболу получила лицензии на образы футболистов национальных сборных, которые появились на коллекционных баночках и бутылках в разных странах. В результате баночки Pepsi c портретом Руни в Англии, Буффона в Италии и Аршавина в России продавались в три раза лучше, чем традиционные баночки Pepsi.
Есть удачные примеры и на российском рынке.
Мина Хачатрян, директор по маркетингу «Голдер Электроникс» (не так давно эта компания за счет синергии с детским брендом Winx на несколько процентов повысила узнаваемость своего основного бренда Vitek:
«Мы вступаем в период экономического кризиса, который уже все больше напоминает кризис 2008 года (если не глубже) в силу драматического падения мировых цен на нефть и попытки правительства перекрыть потери за счет курсовика, и, как это часто бывает в кризис, мы увидим поляризацию аудитории. Часть потребителей можно будет привлечь исключительно ценой, и в данном случае чем дешевле будет продукт, тем лучше. Но традиционно около 20 % покупателей, а это немалый потребительский сегмент в структуре среднего класса, примет для себя решение потреблять качественную продукцию, несмотря ни на что. Психика людей устроена по-разному: когда все плохо, кто-то начинает экономить, а кто-то начинает жить сегодняшним днем, стараясь сохранить тот же уровень жизни, что и до кризиса. И вот этой аудитории действительно нужен будет дополнительный аргумент в виде бренда или бренд-образа, которому они доверяют. Произойдет замещение брендов, попавших под санкции, новыми брендами. Для ускорения процесса многие производители будут привлекать уже признанные лицензионные марки (используя уже сложившийся образ, айдентику бренда). Объективно продуктов питания лицензирование касается в меньшей степени, но следующий пакет санкций, вероятно, затронет рынок автомобилей и одежды, где традиционно роль бренда неоценима. Потребитель готов переплачивать за марки, которые несут добавочную стоимость в виде социальной принадлежности либо ментальной айдентики (самооценки). Большинство наших соотечественников в одежде все же брендозависимо, и они гораздо охотнее будут носить костюм под каким-нибудь известным европейским именем, нежели от фабрики «Ивановский трикотаж». Поэтому именно в легкой промышленности лицензирование станет мощным инструментом для увеличения маржинального дохода».
Владимир Жуков, директор по маркетингу «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ»):
«Наша компания запускает этой осенью конфеты под брендами «Ледниковый период» «Скуби-Ду» и «Том и Джерри». Для нас это уже не первый опыт – более года назад мы заключили контракт с Walt Disney и выпускаем джемы, конфеты и батончики «Феи», «Тачки», «Принцессы», «Корпорация монстров» и так далее. Лицензирование – не панацея, конечно, но в умелых руках это действительно хорошо работающий инструмент. Опасно думать, что, купив лицензию, вы можете расслабиться, потому что без активной работы продающей команды все равно ничего не получится. Но, безусловно, лицензия – это, можно сказать, входной билет на полку, ведь конфеты, на которых мелькают полюбившиеся мультяшные мордашки, привлекут больше внимания аудитории. Однако если сами конфеты окажутся плохого качества, то в следующий раз их никто не возьмет. Так что если у вас есть совершенно неизвестный бренд, то увеличить продажи с помощью привлечения известного образа можно, а вот если ваш собственный бренд уже раскручен, то прежде чем его смешивать с чужим, надо хорошо подумать, стоит ли это делать. Мы, например, не стали смешивать наш джем «Махеевъ» и диснеевских персонажей, разведя джем по разным целевым аудиториям».
Сейчас также самое время использовать российские бренды и образы – их не так много, как зарубежных, но они есть. И они уже имеют свои истории успеха.
КамАЗ, «Смешарики», «Калашников», «Маша и медведь», «Спартак», «Зенит» – эти и другие отечественные бренды при правильном использовании довольно быстро поднимут продажи вашей продукции и увеличат вашу прибыль.
Рынок лицензирования в России растет – в ближайшие 2–3 года количество продуктов с персонажами на полках российских магазинов увеличится как минимум на 12 %. Эти прогнозы делались еще до введения эмбарго. Последние события, вероятнее всего, увеличат долю и российской продукции в целом, и долю российской лицензированной продукции на полках отечественных сетей. Не будем строить воздушных замков, но, в общем и целом, у лицензирования в России большое будущее, и сейчас у отечественных производителей есть все шансы, что называется, впрыгнуть в этот поезд.
Алексей Александров, руководитель GR-проектов «АДАМАС»:
«Вывод нового бренда – это всегда риск, независимо от подготовительного этапа, и это вопрос случая: попадешь или нет. Воспользоваться готовым брендом, который уже заработал имидж, проверен годами и практикой, – более осмотрительная с точки зрения бизнеса стратегия. Но, на мой взгляд, принципиальная ошибка – подходить к лицензионному партнерству как к аренде бренда. Компетенции компании-лицензиата – это продолжение возможностей компании – владельца лицензии. Важно найти решение, как с вашей помощью сделать сильный бренд еще интереснее. Просто лого мало кому интересен, но если он обыгрывается в ювелирке, при этом становится действительно оригинальным аксессуаром, симпатичным, который можно и приятно носить, – это уже дополнительный brand awareness и для торговой марки лицензиара, и для торговой марки лицензиата. Такой симбиоз интересен обеим компаниям».
Умение воспользоваться моментом, быстро сориентироваться, взять на вооружение именно те инструменты, которые помогут выстрелить точно в цель, – вот те самые качества, что обеспечивают успех их обладателям. Именно успешные предприниматели станут посетителями Международного московского салона лицензирования, который пройдет с 23 по 25 сентября в ЦВК «Экспоцентр».
BUYBRAND Infrom
