8060 Как минимизировать риски в период кризиса?
На вопросы нашего портала отвечает В.В. Турман (ведущий эксперт по коммерциализации инноваций в Р.Ф., научный руководитель НП «Ресурсный Центр Развития Бизнеса»).
В чем вы видите сильные и слабые стороны франчайзинга, проявляющиеся в кризис?
Как это часто бывает, сильная сторона одновременно является и слабым местом какого-либо явления. Франчайзинг - это максимально стабильный способ ведения бизнеса на рынке. К сожалению, этот плюс в период экономического кризиса легко может превратиться в минус, потому что большие стабильные компании, имеющие множество партнеров-франчайзи зачастую ригидны, они очень медленно реагируют, медленно перестраиваются. Не потому, что они ленивы, а просто потому, что решения принимаются долго, а система коммуникаций – односторонняя (выстроена от франчайзера к франчайзи). Пока головная компания принимает решения, франчайзи может многое потерять: и время, и деньги. Сам франчайзи почти всегда ограничен условиями франчайзингового договора, и не имеет права принимать большинство решений самостоятельно, но некоторые рискуют.
Например, один из наших клиентов, являющийся франчайзи крупной компании в сегменте фаст-фуд, пошел на хитрость – он стал самостоятельно покупать в большом количестве конструкторы Lego, разбирать их на запчасти, и раздавать их тем родителям, которые приходят с детьми. Первый раз ты получаешь, может быть, колесную пару, во второй раз – какой-нибудь кузов, потом - кабинку, и так далее. Вскоре он обратил внимание на то, что траффик в его заведение заметно увеличился за счет семей с детьми. Особенно это стало заметно в утренние часы в выходные дни, а ведь раньше в это время его ресторан пустовал. И средний чек у него увеличился не на 10%, не на 20%, он увеличился в несколько раз! Конечно, по франчайзинговому договору он не имел права так поступать, но, тем не менее, наша российская предпринимательская жилка помогла ему найти выход из сложной ситуации. Хотя, в подавляющем большинстве случаев, франчайзи не решаются на такие отчаянные эксперименты. Это чревато.
На что сейчас надо обратить внимание в первую очередь?
К сожалению, на рынке происходят сейчас столь серьёзные изменения, что такие факторы, как наличие определённого товара, удачное месторасположение, раскрученный бренд, перестают играть решающее значение. На первое место в кризис выходят те франчайзинговые концепции, которые делают основной упор не на продукт, расположение или раскрутку своего бренда, а на максимально высокий уровень сервиса.
Выиграют сейчас те, кто сконцентрируется на вопросах лояльности, на работе с утерянной клиентской базой, на процедурах отстройки от конкурентных предложений, а также на разнообразных способах превращения первичных посетителей в постоянных клиентов.
Я считаю, что франшиза априори должна включать в себя чётко сформулированную систему привлечения и удержания клиентов, прописанные способы увеличения среднего чека, увеличения «средней продолжительности жизни клиента» и т.д. Но даже если все это у вас уже есть и вполне себе работает на стабильном или растущем рынке, то в кризис как раз и «вылезают» все самые уязвимые места. Их надо выявлять, с ними надо работать. И результат не заставит себя ждать.
Например, когда в прошлый кризис 2008-2009 годов почти вся отрасль индустрии питания была в глубоком кризисе, мы сумели поднять продажи одному из наших клиентов.
Как? Сначала мы обратили внимание на то, что система ценообразования в компании не имеет четких критериев, то есть непонятно, почему франчайзер назначает именно такую стоимость единицы продукции. Вот предположим, чашка кофе стоит 60 рублей. Вопреки всем рыночным правилам мы стали не уменьшать стоимость этой чашки, а увеличивать. И не на 7-9 рублей, а сразу до 100. Так вот, количество проданных чашек кофе значительно не уменьшилось, а по выручке это привело к почти двукратному росту. То же самое произошло и с другими наименованиями продуктов.
Вы скажете, сейчас нельзя так делать, перестанут покупать, но у наших клиентов же не перестали. Почему? Потому что мы очень точно определили, кто является нашим целевым клиентом, и как он будет реагировать не те или иные наши действия. Потому что мы сконцентрировались на разработке специальных предложений, работали над повышением лояльности к бренду. Мы сократили рекламный бюджет в 4 раза, но зато разработали мощную партнерскую программу, с помощью которой изначально привлекли порядка 150-ти партнеров (из них осталось около 50-ти). В итоге, они дали нам мощный клиентский трафик, и за 2009 год мы увеличили размер базы постоянных клиентов в 3 раза и в несколько раз увеличили объем продаж.
Какие шаги сейчас необходимо сделать для того, чтобы увеличить доходность бизнеса в период кризиса?
1. Во-первых, надо оптимизировать, привести в порядок свою клиентскую базу. Вне зависимости от того, есть ли у вас во франчайзинговом пакете четко прописанная система работы с клиентской базой (сбор информации о клиентах, ведение карточек клиентов и т.д.), вам необходимо с ней тщательно работать.
2. Дальше вам надо сегментировать свою клиентскую базу по трем категориям: клиенты категории «а» - клиенты, которые делают самые частые, самые большие покупки. Клиенты категории «в» - обычные клиенты. И категория «с» - это потерянные клиенты. В большинстве организаций, в которых мы проводили экспертизу, они смешаны в одну кучу. Здесь главное не требовать, чтобы клиент обязательно заполнял анкету, давать подарок, либо небольшой бонус, либо скидку. Вы должны вести максимально четкий контроль над посещаемостью, чтобы было понятно, какое количество посетителей приходит в заведение, в какие дни, в какие часы, кто из них новые, а кто постоянные клиенты.
3. Необходимо оценить степень лояльности клиентов. Проще всего это можно сделать, обзвонив тех клиентов, которые уже более трёх месяцев не совершали покупку в вашем заведении. Спросите, почему их так долго не было. Клиенты при правильном подходе дают очень и очень ценную информацию.
4. И четвертая вещь, которую нужно сделать обязательно – это сконцентрироваться на максимально качественном обслуживании существующих клиентов (раз!), и увеличении среднего чека (два!). Использовать, так называемые, процедуры upsell, crosssell и downsell. Это, конечно, далеко не все, что можно сделать, но это то, с чего можно начать действовать. Как франчайзерам, так и франчайзи.
