В тапочках по бутикам

Современные тенденции в продвижении торговых центров
23.06.2011 2507

Смотреть франшизы в Каталоге

Насыщенность Москвы торговыми центрами приближается к европейской. И все они нуждаются в том, что у нас называют раскруткой, а за рубежом промоушеном в высоко конкурентной среде. Как стать легко узнаваемым брендом среди легиона конкурентов? Чем помимо стандартного набора торговых галерей и фуд-кортов привлечь покупателя в свой ТЦ? Как создать целостный шопинг-климат и сподвигнуть арендаторов на активность в трафик-ивентах? Нужны ли управляющим компаниям операторы-одиночки? Таков круг тем, затронутых в беседе Ерлана Журабаева с Сандрин Моро, директором департамента маркетинга ТЦ «Метрополис».


– Сандрин, каким чудом для России вы оказались в России, в «Метрополисе», и насколько вам это нравится?


– Unibail-Rodamco с самого начала была совладельцем и оказывала содействие ныне единственному собственнику «Метрополиса» – компании Capital Partners в управлении объектом. Потом, Unibail-Rodamco вышла из проекта, а я подумала и осталась с Capital Partners – в управляющей компании ООО «Кубик».


Работа в России меня захватила. Можно сказать, что европейские страны различаются лишь климатом. Там всё неспешно. Во всей Дании за год открывается один или даже ноль торговых центров.


В России всё по-другому. ТЦ растут как грибы, деловые взаимоотношения, договорённости здесь очень быстрые – dynamic market. Быстрые идеи, быстрая креативность, всё решается на ходу. Иногда, правда, не думают о последствиях, и это кончается негативно. Я порой призываю коллег остановиться на минутку и призадуматься, куда плывём.


–  В межстрановой экономике есть понятие устойчивого развития, объединяющее в себе хозяйственные и экологические показатели долговременного и, если можно так сказать, деликатного прогресса, очищенного от сиюминутных выгод, которые завтра обернутся катастрофами. Попробуем с вами адаптировать термин «устойчивое развитие» к торговой недвижимости. Как вы себе представляете устойчивое многолетнее развитие торговых центров?


– Произнесу сначала, возможно, странную фразу: они должны, прежде всего, быть живыми организмами, а не глыбами из стекла и бетона с запрессованными внутри торговыми рядами. Живые организмы отличаются от неживых гармоничным, сложным устройством, зависимостью всех органов и клеток от тела в целом и наоборот. Торговый центр – это сложносоставленный микс из архитектуры, магазинов, маркетинговой политики, приподнятой атмосферы.


Какие ТЦ массово возводили в Европе лет сорок назад? Строили нечто вроде бункеров без окон: пространство, отсеченное от окружающего мира, природы, солнечного света, уличных эмоций. В XXI веке расцвела экологическая концепция торговых центров. Девелоперы озаботились идеями защиты планеты, зелёными зонами, инкрустированными в коммерческую недвижимость, автономным снабжением объектов водой – из атмосферных осадков, энергосберегающими лампами, куполами с дневным светом, льготными паркингами для электромобилей.


Конечно, и старые ТЦ-бункеры не закрываются, в них прорезаются панорамные окна, весь дизайн переделывается под новые стандарты, так, чтобы и они могли устойчиво развиваться.


«Метрополис», когда я его впервые увидела, тоже представлял собой бетон, бетон и опять бетон… Неодушевлённая гигантская коробка. Но на то он и маркетинг с ивентами, рекламными компаниями, работой со СМИ и собственной аудиторией, с оригинальными «шагами в сторону», чтобы вдохнуть жизнь в «неживой объект». С 1 марта у нас стартовала новая маркетинговая кампания: лицами торгового центра стали не профессиональные модели, а сами посетители «Метрополиса». Они смогли принять участие в кастинге «Стань лицом «Метрополиса». Акция притянула более 600 женщин и мужчин разного возраста, из которых были выбраны четыре победителя. Одна из них станет лицом первой части этой рекламной кампании. Таким образом, посетители оказались как бы во главе маркетинговой кампании на 2011 год.


А вообще в торговом объекте всё должно быть прекрасным. Сколь бы ни хорошо был подобран tenant mix – в плохом ТЦ он не сработает. В отличном ТЦ с плохим подбором арендаторов тоже толку мало. Всё без исключения должно быть сработано на отлично, включая клининг и секьюрити. Мало охранников – ущерб для безопасности, но и их переизбыток смущает покупателя. А чего торговой Москве не хватает, так это нестандартных ивентов.


–  Вот и поделитесь примерами удачных для «Метрополиса» ивентов, отличных от других.


–  Представьте себе: на дворе зима, а у нас ивент в тапочках. Для комфортности и создания домашней атмосферы мы предложили покупателям не только раздеться в бесплатных гардеробах на каждом этаже, но и разуться, дать ногам отдых. Меня отговаривали от этой затеи, мол, никто в магазине разуваться не станет, нет такой привычки. Помню, как предложила тапочки одной бабушке в шубе и меховой шапке: пожалуйста, почувствуйте себя как дома. Она поколебалась и сказала: «Ладно». Своим примером решительная бабушка увлекла многих из тех, кто наблюдал эту сцену. Толпа покупателей в тапочках – незабываемое зрелище.


Летом устроили 10-дневный детский фестиваль. Помимо площадок для физической активности, как в Ikea, мы организовали кухонную зону для детей – они учились готовить и тут же на месте c приятелями и родителями за обе щёки уплетали плоды своего труда. Тут же был разбит «сад», где можно было на практике поучиться ухаживать за растениями. В «цирке» дети пробовали себя в жонглировании и клоунаде. Я в свой жизни редко так хохотала, как на нашем детском фестивале.


Участвуют ли сами торговые операторы в ваших зажигательных мероприятиях?


– Участвуют, но мало. Нельзя успокаиваться на открытии своего магазина в привлекательном ТЦ. Всё только начинается! Важно оставаться активным в проводимых ивентах, открытым к взаимодействию с нами и своими коллегами. Когда мы проводим так называемый traffic event с целью привлечь дополнительных посетителей в ТЦ, очень важно, чтобы арендаторы синхронно с нашими усилиями предпринимали свои: специальные предложения, подарки, промо-акции. В «Метрополисе» немало именно таких партнёров, но моя цель или мечта однажды объединить их всех в стремлении подарить праздник посетителям. Без усилий каждого нет общей среды доброжелательства.


Проблема «корпоративной активности и коллективизма» арендаторов – остро стоит и в других странах. Я бы даже сказала, что при сравнительном анализе арендаторов российских можно назвать вполне активными. Приведу в пример действия наших арендаторов во время пожаров прошлого лета. Мы обратились к ним письмом, а к посетителям – через баннер с призывом «Поможем пострадавшим от огня». Что касается арендаторов, то речь шла о сборе консервов, одежды, игрушек и детских книг, медикаментов. Нам пришлось выделить обширное помещение, вместившее в итоге 24 тонны гуманитарной помощи. Для меня это самый примечательный пример единения в молле.


– Для правообладателей брендов торговая галерея – своего рода бесплатный шоу-рум, а для потенциальных франчайзи – очень полезный «коммерческий променад» со сравнительным анализом. Можно ли как-то представить соотношение франчайзи и независимых операторов в «Метрополисе»? Как это выглядит в Западной Европе?


– Такой статистики нет. На практике же в каждом конкретном случае это соотношение определяют местные запросы целевой аудитории ТЦ. От региона к региону покупательские пристрастия варьируются как сама жизнь там.


Спор относительно преимуществ независимых или брендированных операторов наблюдается во всех странах, в которых я работала, не уверена, что есть какой-то общий рецепт. Лично мне кажется, что нельзя объявлять одну категорию лучше, другой. Реальность такова, что бренды дают то, чего не могут «индивидуалы» и наоборот. А шопинг-центр – это композиция из всех элементов бизнеса, посетитель лавирует между брендами и независимыми, выискивая оптимальные параметры качества, сервиса, цены.


–  И всё же у меня твёрдое впечатление, что в столичных шопинг-центрах работают в основном сетевые точки известных брендов. Одиночкам к вам не пробиться? Лично я бы предпочёл видеть вкрапления креативных «индивидуалов», а не только триумфальное шествие брендов и франчайзи, превративших мир в большую унифицированной ярмарку.


–  Действительно, торговые центры изначально «заточены» под сетевой бизнес, сами покупатели заставляют нас ориентироваться на узнаваемые бренды. Но у нас всё же есть десятки «одиночек» в различных сферах: к примеру, New Story (женская модная одежда) или Tivoli (подарки), множество фуд-операторов. Как бы то ни было, одиночки могут подавать свои заявки на аренду в «Метрополисе». Ведь маркетинговая политика «Метрополиса» развивается по пути создания максимально приподнятой атмосферы – то, что по-французски называется ambiance, joie de vivre. Креативные идеи частенько посещают наши головы!


Справка


Сандрин Моро – признанный авторитет в мире торговой недвижимости, окончила Парижский университет коммуникаций. Свой профессиональный путь начала в рекламных агентствах, была аккаунт-директором французского подразделения Publicis Group, занималась продвижением розничных брендов.


Затем восемь лет проработала в ведущей европейской компании Unibail-Rodamco – девелопере и инвесторе в коммерческую недвижимость, совладельце 100 торговых центров в 14 странах мира. Последняя должность Моро в Unibail-Rodamco – директор проектов по России (ТЦ «Метрополис») и Дании. До этого руководила департаментом маркетинга в одном из самых крупных европейских ТЦ.


Возглавляла маркетингово-лизинговую группу Rodamco Europe во Франции, была директором по аренде элитной недвижимости в международном головном офисе Rodamco в Амстердаме. В сферу её ответственности входили активы из портфеля Unibail-Rodamco во всех 14 странах.


Компания Capital Partners (казахстанский и турецкий частные капиталы), по словам её генерального директора Эркана Эркека, позиционирует себя как разработчика, собственника и оператора проектов коммерческой недвижимости на динамично развивающихся новых рынках, прежде всего в странах СНГ и Юго-Восточной Европы. Все шесть лет после своего основания в Казахстане компания демонстрирует колоссальный взлет, благодаря чему сегодня её офисы активны не только в Алматы, но и в Москве, Стамбуле, Киеве. Ключевые объекты Capital Partners реализованы в альянсе с глобальными лидерами строительной отрасли. В настоящий момент объем инвестиций, находящихся под управлением компании, превышает $2 миллиарда.


В акимате (мэрии) Алматы признают, что проекты компании повысили статус города как финансового и культурного центра всего среднеазиатского региона.


В Москве компания Capital Partners разрабатала и ведёт такие проекты, как отель «Ритц-Карлтон», многофункциональный комплекс «Метрополис» (с торговыми и офисными площадями), логистические парки «Пушкино» и «Домодедово» – складские объекты мирового класса.


В ТЦ «Метрополис» (82 тыс. кв. м) на трех этажах располагаются 258 магазинов, салонов и ресторанов мировых брендов, в том числе впервые представленные у нас H&M, IKKS, New Look, Burger King, Lizarran, Catimini, SMYK, Uterqüe, Bebe, Steve Madden, River Island. У «Метрополиса» - самый большой фуд-корт из 35 ресторанов и кафе, парковка на 2984 места.


Наша задача — увеличить долю российских брендов до 75%
Рынок лабораторной диагностики: мнения лидирующих франчайзеров
Hilton на выставке франшиз BUYBRAND Expo 2016
«По своим правилам» Выпуск 4. ООО "АЛЕРИ ТЕХНО"



Новые франшизы

Каталог франшиз

Цитата дня

«Приятно видеть, как российский бизнес выстраивает свой успех и тиражирует его вместе со своими партнерами. В этом и есть суть франчайзинга – придумать и воплотить успешную идею, а затем повторять ее вновь и вновь»

Эндрю Уизерс
управляющий
директор
Southern Fried Chicken

Календарь событий


05:22, 03 декабря 2016г.   Войти / Выйти