Бренды маневрируют / 24.08.2011
Бренды , затевают свои бесконечные игры с потребителем, друг с другом и друг против друга. Расцветают и скисают в зависимости от конъюнктуры, наличия или отсутствия коммерческой мудрости и креативности своих команд. Ищут место под солнцем. В общем, всё как у людей.
Среди зарубежных правообладателей, уже поработавших в России, утвердилась тенденция на отказ от услуг российских партнёров. По прошествии нескольких лет франшизы в таком случае ликвидируются (обычно не продляются договоры) и начинается самостоятельная работа. Это, как правило, ведёт к репозиционированию марок.
Гораздо реже разрыв инициируют российские партнеры. Именно так недавно и произошло с франшизой от kika. ООО «Домашний интерьер», управлявшее сетью гипермаркетов мебели и товаров для дома под этим брендом, вышло из франчайзингового соглашения с группой компаний kika/Leiner group из Австрии. «Домашний интерьер» продолжит развитие сети уже под собственным розничным брендом Hoff (от Home of furnishing). ООО не пожалело денег для разработки имени и стиля нового бренда и наняло международное брендинговое агентство Mildberry. Отсюда и странная для российского уха аббревиатура Hoff. Как полагают в российском ООО, прикрывшемся английской аббревиатурой, благодаря «выходу из франчайзинга» с последующим ребрендингом можно будет лучше учитывать потребительские предпочтения россиян и специфические бизнес-процессы.
Свой первый магазин ООО «Домашний интерьер» открыло в апреле 2009 года в Москве. Позднее появились магазины в Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону и Воронеже. В ближайших планах компании: открытие еще пяти гипермаркетов и увеличение торговых площадей до 100 тыс. кв. м.
Изменение состава собственников и реконцепция марок – частое явление в ритейле, отличающемся повышенной волатильностью индикаторов и изменчивостью потребительских вкусов. Последний факт переуступки имущественных прав имел место не далее как 19 августа: Renaissance Securities (Cyprus) Limited, одна из акционерных структур ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», сократила свою долю с 9,03% до 0,39%. «Росинтер» входит в корпорацию «Ростик Групп», развивает рестораны «IL Патио», «Планета Cуши», «1-2-3 кафе», T.G.I. Friday's, «Сибирская Корона». На конец июля управлял 373 ресторанами (122 по франчайзингу), в 43 городах РФ, СНГ и Восточной Европы, включая страны Балтии. Компания также развивает сеть кофеен Costa Coffee в рамках совместного предприятия с британской Whitbread Plc.
«Росинтер» – весьма лакомый актив: выручка в 2010 году выросла на 16,9% – до 9,175 млрд рублей, в первом полугодии 2011 года – на 9,1%, до 4,847 млрд рублей.
«Чисто женские марки» нередко «соблазняются» мужским рынком, а «чисто мужские» – женским. Расширение целевой аудитории лидирующих сетей – чётко выраженная тенденция. Дело в том, что часть игроков ушла с рынка в острой фазе кризиса, освободив место для лидеров и новичков. На продажи мужской одежды в России приходится около 24% рынка, в отличие от Европы, где этот показатель составляет 40%. Зато темпы роста продаж в мужском сегменте в РФ по-прежнему выше, чем в женском.
Устоявшиеся бренды часто экспериментируют с запуском принципиально новых линий.
Melon Fashion Group (MFG) отличилась на бренд-манёврах сразу в нескольких трендах. Во-первых, MFG в августе запускает мужскую коллекцию в сети магазинов Befree. В мужских делах компания – новичок: впервые на рынок мужской одежды она вышла лишь весной этого года, приобретя франшизу на развитие в России и на Украине сети магазинов Springfield. Этот бренд принадлежит испанской Grupo Cortefiel и отражает преимущественно мужскую линию. Эксперты полагают, что в целом инвестиции MFG в проникновение на мужской рынок составляют около $10 млн. По сообщению представителей компании, мужская коллекция может быть создана и для сети Love Republic.
Еще один «кульбит» MFG совершила со своей тоже новой маркой Colours & Beauty, права на которую были приобретены весной прошлого года. В ассортимент сразу же при открытии первых точек вместо недорогой декоративной косметики были включены сумки, обувь, чулки и носки. А сама Colours&Beauty, ранее работавшая в РФ через компанию «Дельта Спорт», ушла с рынка.
Упомянутый испанский бренд Springfiled, работающий в 45 странах, в России продавал только мужскую одежду. Купив права на дистрибуцию Springfield, MFG быстро исправила это «недоразумение»: в её российских магазинах продается как мужская, так и женская одежда.
Еще одним моментом, выделяющим MFG, явился факт диверсификации состава собственников с активным привлечением иностранных инвестфондов. Так, шведский East Capital заявил, что намерен довести до 43% свою долю в MFG, которая развивает сети под брендами Befree, Zarina, Love Republic, Springfield, Women’ Secret и Co&Beauty. Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс утверждает, что иностранных инвесторов привлекают операторы с четкой линией развития и сильной стабильной командой. А по количеству магазинов . В сообщении о сделке со шведским фондом утверждается, что MFG – одна из самых перспективных розничных компаний в инвестиционном портфеле East Capital. В 2010 году её выручка скакнула на 55%, достигнув 4,73 млрд рублей, а сеть увеличилась на 150 точек. В текущем году MFG намерена открыть до ста новых магазинов в РФ и Украине.
В целом иностранные фонды имеют доли в четырех крупных одежных ритейлерах. Так, среди акционеров Incity – United Capital Partners, у Modis – Sun Investments Partners, «Вещь» частично принадлежит Delta Private Equity, а Henderson – Aton Capital Partners.
В августе мужскую одежду начнут продавать и в другой устоявшейся сети одежды в демократичном ценовом сегменте – OGGI. Одноименный бренд основан в 1998 году для продажи под ним женской одежды. На сегодняшний день сеть насчитывается более 400 фирменных магазинов в России и за границей (в европейских странах – под «видоизменённым» брендом OODJI).
Теперь в ассортименте компании присутствуют: джинсы, мужские и женские костюмы, весь трикотаж, сорочки, верхняя одежда, белье, аксессуары. Женская коллекция представлена линиями Ultra и Collection; появившаяся мужская коллекция – LAB и Selection. В прошлом году сообщалось о планах компании по разработке детской линии, что приблизило бы OGGI к комплексному формату family store, но пока данных, подтверждающих заметное движение к этой цели, нет.
Всем известная «Эконика», производитель и продавец повседневной обуви, в 2011 году приняла трудное для себя решение полностью отказаться от кошельков мужчин. А ведь на мужские модели приходилось около 20% ассортимента «Эконики». В компании полагают, что бренд таким образом «выигрывает в лояльности покупателей». И вообще, у женщин средний «обувной» чек выше, и покупки – в 2,5 раза чаще. С моей точки зрения, сомнительный расчёт. У женщин есть такое свойство, что они нередко приводят с собой мужчин. А те тоже способны на покупки, особенно дожидаясь, пока их спутницы мечутся в поиске оптимального решения. К тому же такие покупки бывают плодом коллективного решения.
Сеть Baon росла все последние годы и достигла 100 точек, включая партнерские. В конце прошлого года была запущена большая кампания по ребрендингу и вообще изменению товарной ориентации. Сегмент casual вырос аж до 80%, а бывшие основными спортивная и горнолыжная линии сохранили в ассортиментной линейке лишь по 10%. Компания решила увеличить требование по метражу открываемых магазинов с 200 до 500 кв.м. Первый такой магазин появился в ТРЦ «Афимолл Сити» в Москве.
Baon, один из пионеров российской розницы, открыл первый магазин в РФ в 1999 году. Коллекции на тот момент были ориентированны на спортивный стиль.
Российский производитель недорогой повседневной одежды Sela, открывший более 500 магазинов в России и странах Европы, после кризиса запустил собственную линию парфюмерии и косметики для всей семьи. Sela хотела заняться и обувной линейкой, но потом от этого отказалась.
Испанский одежный ритейлер Mango, серьёзно поставив на Россию, надеется до конца текущего года увеличить российскую сеть в полтора раза, увеличив темпы развития франчайзинга. По словам Анико Костьял, директора по развитию Mango в Северной, Центральной и Восточной Европе, в начале года российская сеть объединяла 74 магазина, сейчас их 82, а до конца года станет 110. Стратегическая цель испанской сети – располагать в России к концу 2015 года двумя сотнями магазинов. В случае реализации этого ориентира Mango всё равно не приблизится к лидерам, но станет заметной сетью. В любом случае основой развития Mango остаётся франчайзинг. Сейчас партнерские магазины составляют 80% её российской сети. Их владельцам инвестиции требуются только на начальном этапе, чтобы арендовать и оборудовать магазин. Товар отдаётся на реализацию, и партнер платит только за то, что продал. «Товарные остатки мы забираем и реализуем через стоковые магазины», – утверждает Костьял.
В жизни брендов и их совладельцев бывают и грустные концовки. У всех на слуху вплоть до кризиса была сеть «Банана-мама», продвигавшая детские товары (всё для детей в одном месте). Она была образована в 2004 году. Сеть успела задолжать всем и после кризиса была ликвидирована, так и не расплатившись по обязательствам. Интересно, что условия её франшизы до сих пор висят на многих деловых интернет-ресурсах. Это при том, что сейчас объявлен в розыск бизнесмен Олег Яковлев, совладелец обанкротившейся сети. Его обвиняют в мошенничестве и хищении у Альфа-банка 18 млн долларов. Возбуждено уголовное дело, по которому г-ну Яковлеву грозит до десяти лет лишения свободы.
Некоторые компании, задвинув в дальний угол «безуспешные» на данный момент бренды и линии, запустили другие, обычно в более низком ценовом сегменте. У Олега Яковлева этого не получилось…
