11931 Казахстан, Украина, Беларусь
Ольга Львовская, журналист,
автор BUYBRAND Inform
Постсоветское пространство манит многих российских франчайзеров. После того как российские регионы освоены, отечественные предприниматели в качестве первого шага за рубеж чаще всего рассматривают именно страны СНГ. Казалось бы, схожая ментальность, легче найти общий язык и договориться. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что бывшие собратья по СССР имеют не меньше, а иногда и больше, отличительных особенностей, чем страны дальнего зарубежья. Каждая из этих стран уже имеет свою бизнес-историю, свою собственную специфику, к тому же все они находятся на разном уровне развития франчайзинга – от довольно продвинутого до зачаточного.
По сравнению с другими странами постсоветского пространства здесь рынок франчайзинга самый продвинутый. По данным Евразийской ассоциации франчайзинга, Международной ассоциации франчайзинга, DAMU Kz, Franchise Direct, Enterpreneur, Forbes, в 2015 году на рынке было 495 компаний, работающих по рассматриваемой схеме, тогда как в 2007 году — 150. Сейчас их число растет в среднем на 10–20% в год. Потенциал рынка высок, несмотря на кризис, во время которого предпринимательская активность снизилась.
Перспективными сегментами для МСБ в целом считаются персональные услуги, включая салоны красоты, уход за детьми и пожилыми людьми и т.д.; гостиничный сектор, который все больше демократизируется через хостелы и сервисы типа Airbnb; «Зеленый бизнес», экопродукты; B2B-услуги, в том числе рекрутинг, коучинг, налоговый и финансовый консалтинг; концептуальный общепит – новые форматы мобильных кухонь, национальный фастфуд, здоровое питание; ритейл.
Рынок франчайзинга в стране представлен тем же ритейлом (розницей), куда входит продажа одежды, обуви, предметов быта и многого другого, в том числе онлайн-торговля. Следом идут общепит и сервис. Растет интерес к образованию (особенно дошкольному), медицине, производственному франчайзингу.
В целом Казахстан достаточно привлекателен, что отмечают российские франчайзеры. Так, по мнению генерального директора INVITRO Сергея Амбросова, это самая перспективная страна СНГ. «Наша марка там узнаваема, а рынок пустой», - комментирует он.
По словам Резиды Салахиевой (франчайзинговая группа компаний «ХимRussia»), «в Казахстане легче продвигать франшизу, чем в России. Там предприниматели хотят работать не только в общепите и ритейле, но и в производстве, они готовы вкладывать деньги в строительство заводов, фабрик, производить собственную продукцию, и у них это получается».
С подобным мнением солидарна и руководитель отдела маркетинга франчайзингого направления «Суши Шоп» Кристина Большакова: «Мы очень хотим в Казахстан, поскольку он является лидером в Центральной Азии по развитию франчайзинговых сетей, и экономика показывает рост уже много лет подряд. Помимо этого, покупательская способность в крупных городах высокая, так же как и доверие к российским брендам. Обычно франчайзинговые точки в Алматы, Астане, Актау показывают более высокие выручки, чем в России. Хотя есть, конечно, свои проблемы с открытием предприятий в другой стране».
Проблемы рынка
Во время экономического спада отношения между арендаторами и владельцами торговых помещений ухудшились. В текущем году, после внезапного ослабления тенге, уже закрылся ряд франчайзинговых точек, по-прежнему ощущается нехватка современных площадей, отвечающих международным стандартам.
Основатель Gelateria Plombir Евгений Драй отмечает: «В Казахстане, где у нас много партнеров, уровень поддержки частного предпринимательства довольно высок, что обещает хорошие перспективы. Падение курса тенге к основным валютам, конечно, сказалось на доступности кредитов для местных владельцев своего собственного дела, но для тех, кто не имеет обязательств перед банком, это неважно».
В свою очередь, директор департамента оптовых продаж и франчайзинга BAON Сергей Даньшин комментирует ситуацию так: «Несмотря на более низкие арендные ставки, бизнесу приходится тяжело. В Казахстане прошло несколько девальваций, из-за чего мы потеряли пару партнеров. Компании стараются выживать, но успешно это делают не все. Покупательская способность падает, торговые центры ставки не снижают, поэтому многие фирмы закрываются».
Есть и более радикальные мнения. По словам директора департамента франчайзинга сетей «Шоколадница» и «Кофе Хауз» Максима Трубникова, «рынок Казахстана обозначается полутора городами: полноценной Алматой, где торговые центры не идут на уступки по арендной плате, и половиной Астаны, где проблема с доступными площадями не так актуальна и можно договориться о более выгодных условиях».
«В других городах торговых центров очень мало, - делится Максим Трубников. - В существующих – ужасная планировка, площади плотно забиты местными брендами, которые платят баснословные деньги за аренду. Более того, там не принято есть вне дома. Даже если у кого-то появились деньги, позволяющие отужинать в ресторане, это ничего не меняет. Встречаться и проводить переговоры в кофейне тоже никто не будет. В общем, сетевикам там нечего делать».
Еще несколько проблем, на которые указал руководитель отдела развития компания CitySites (сеть городских сайтов) Иван Полиенко: ощутимый кадровый голод, молодость и неопытность предпринимательского сообщества. «Последнее является большим плюсом для покупателей франшиз, так как это минимизирует их риски, связанные с недостатком знаний и навыков. Велосипед-то уже изобретен», - говорит Иван Полиенко.
Сложности понимания
По мнению исполнительного вице-президента Российской Ассоциации Франчайзинга Юрия Михайличенко, в Казахстане самая большая сложность — это коммуникация. «Чтобы продать франшизу, нужно найти покупателя. Чтобы найти покупателя, нужно найти контакт, а это сложно. Предпринимательского сообщества нет, профильных мероприятий крайне мало». Тем не менее, та же «Шоколадница» встретила партнеров в Алматы именно на выставке.
Когда местный франчайзи найден, именно ему следует передать всю коммуникацию по организации бизнеса в этой стране. О своем опыте рассказывает директор департамента оптовых продаж и франчайзинга BAON Сергей Даньшин: «В Казахстане ментальность восточная, и мы уже понимаем, что казах с казахом договорится легче и быстрее, и по аренде, и по выбору локации и т.д. Они учтут все свои особенности, выйдут на кумовьев, зятьев, других родных и быстрее решат вопросы. Конечно, мы держим руку на пульсе и постоянно консультируем нашего партнера, контролируем процесс с точки зрения достижения необходимых нам условий по арендным ставкам. И тогда партнер, ссылаясь на нас, согласовывает адекватные для работы условия».
Эту «восточную ментальность» отлично понимают крупные, опытные франчайзеры. Не так давно франшизу «Макдоналдс» продали не просто богатому казаху, а близкому родственнику Президента Казахстана Нурсултана Назарбаева. Новым франчайзи гиганта фастфуда стал Кайрат Боранбаев – известный казахский бизнесмен, экс-генеральный директор СП АО «КазРосГаз», который выдал дочь замуж за внука Назарбаева. В целом, выход франшизы «Макдоналдс» на казахский рынок красноречиво свидетельствует о перспективах этой страны.
Работая на этом рынке, необходимо учитывать его культурные особенности. Например, сеть INVITRO запускала свой медицинский офис во время священного мусульманского месяца Рамадан, в связи с чем открытие состоялось после захода солнца, чтобы никто не нарушил пост.
Традиции принимает во внимание и генеральный директор «Крошка Ру» Ольга Лебедева: «Поскольку в компании регулярно проводятся детские праздники, мы разработали абсолютно новые мероприятия совместно с партнерами в регионе. Помимо этого, мы составляли новые учебные программы для детей, которые предусматривали уроки казахского языка. Информационные материалы также адаптировались».
В общении с казахами следует учитывать еще ряд нюансов. По словам директора KILLFISH DISCOUNT BAR Дмитрия Евсеева, в Казахстане, в отличие от Беларуси, партнеры не склонны перестраховываться и уточнять все нюансы бизнеса заблаговременно, но это не означает, что с ними можно расслабиться.
Как следует из опыта ведения переговоров с казахами генерального директора Федеральной сети Центров аттестации и экспертизы «Альфатест» Артура Скрынникова, «в этой стране люди крайне дипломатичны. Они склонны задавать наводящие вопросы, вместо прямых, и повторять их в разной формулировке, как бы проверяя вас на честность, что похоже на социологический опрос. В них нет грубости и вычурности, так что российский напор лучше оставить при себе».
И последний нюанс, о котором нам рассказал Иван Полиенко: «Многие наши партнёры там закладывали в инвестиции расходы на ежедневные поездки на такси своим менеджерам по продажам, так как использовать общественный транспорт просто не комильфо».
После Казахстана БЕЛАРУСЬ занимает второе место по развитости рынка франчайзинга в постсоветских странах. Впрочем, законодательно возможность заключать соответствующие договоры появилась в Беларуси лишь в 2005 году, а активное развитие на этом рынке идет с 2012 года.
Как отметила председатель Ассоциации Ольга Леонтьева, полная статистика о компаниях и предпринимателях, использующих франчайзинг, отсутствует. «Договоры франчайзинга подлежат регистрации в национальном патентном органе. Но ввиду особенностей белорусского законодательства, которое отличает состав пакета франшизы от общемировой практики, многие договоры, особенно при покупке белорусскими компаниями иностранных франшиз, не проходят регистрацию», - комментирует Ольга Леонтьева.
Управляющая отделом франчайзинга и развития «Баскин Роббинс» Жанна Вартанова отметила, что рынок этой страны еще не насыщен международными брендами, но при этом франчайзинг становится популярней с каждым годом: многие компании рассматривают Беларусь как перспективный регион для своего развития.
Конечно, и здесь есть своя специфика. Как рассказал генеральный директор сети INVITRO Сергей Амбросов, в Беларуси высокие административные барьеры, если их преодолеть, то предприятие пойдет на взлет. «Уровень конкуренции здесь ниже, поскольку далеко не все готовы идти на рынок, где необходимо очень тесное взаимодействие с государством, бизнес должен быть полностью белым, а игра вестись только по правилам». Но можно обо всем договориться.
Главное знать подход
Генеральный директор Федеральной сети Центров аттестации и экспертизы «Альфатест» Артур Скрынников советует сначала подружиться, а уже потом вести речь о заключении сделки. «Белорусы очень душевные, с ними надо поговорить «за жизнь», рассказать не только о своем бизнесе, но и о себе и о своей семье. Только потом приступать к заключению договора. Менять условия по ходу игры кстати не рекомендуется. Точнее, это просто нереально. Каждый пункт договора необходимо продумать заранее: когда вы ударите по рукам, изменить что-то нереально, даже если вы предложите более выгодные условия, как это было в нашем случае».
Так белорусы перестраховываются. Более того, они часто уточняют все законодательные нюансы, согласуют инженерные и рекламные проекты в соответствующих органах еще до заключения договора о партнерстве. Это требует перестраивания порядка проведения переговоров с потенциальными франчайзи.
«Если же говорить именно о сфере общественного питания, в Беларуси есть обязательное условие: в меню должно присутствовать определенное количество блюд национальной кухни, что вынудило нас разрабатывать иной вариант блюд. Действует также запрет на продажу некоторого вида алкоголя, поэтому мы переработали коктейльную карту, от нескольких пунктов меню пришлось отказаться вообще, в том числе и от фирменных», - рассказывает генеральный директор KILLFISH DISCOUNT BAR Дмитрий Евсеев.
Разрабатывать маркетинговые материалы для Беларуси следует очень осторожно, внимательно изучив признаки неэтичной рекламы. Например, нельзя использовать слова «подарок», «бесплатно», «0 (ноль) рублей», создающие впечатление об оказании услуги на безвозмездной основе, если она платная. По словам Дмитрия Евсеева, у его компании были проблемы с регистрацией товарного знака: столкнулись с ограничением на использование слова discount совместно со словом bar.
Положительные стороны рынка
Можно получить поддержку местной Ассоциации «Белфранчайзинг». Ее представители могут проконсультировать по всем предложениям от франчайзеров или помочь в разработке и продвижении собственной франшизы.
Как отметил Юрий Михайличенко, у России общий рынок с Украиной, кто бы что ни говорил, и несмотря на внешние политические разногласия, работа как шла, так и идет. С этим мнением солидарны и другие эксперты, которые видят перспективу в соседнем рынке.
По данным Ассоциации франчайзинга Украины, на текущий момент в этой стране насчитывается 670 франчайзинговых компаний. Ежегодный прирост составляет примерно 10%. По словам эксперта по франчайзингу и управляющего партнера украинской компании Franchising Full Cycle Александра Лукьянова, самые ходовые франшизы – с общим объемом инвестиций до 20 тыс. долларов США.
«К перспективным бизнес-сегментам относятся торговля и сфера услуг. «Рвут» рынок детские франшизы, например, обучение и воспитание детей. Хороший спрос на уникальные концепции в сфере услуг: это и экспресс-доставка, нестандартные кофейни или рестораны. Простые булочные и кондитерские отходят на второй план. Набирает силу продуктовая группа со своим производством или сеткой поставщиков. Хороший спрос на франшизы в аграрном секторе. Все перечисленные рынки еще не наполнены», - отмечает Лукьянов.
По мнению главы Европейского Бюро Развития Бизнеса Андрея Азарова, американская и европейская культуры франчайзинга лучше вписываются в украинский рынок, чем в российский, что и обуславливает спрос на франшизы. «Наблюдается стремительный спрос на франшизы по детскому образованию и сегменту HORECA», - отмечает Андрей Азаров.
Процесс адаптации
Несмотря на кажущуюся схожесть менталитетов российского и украинского потребителя, любая франшиз требует адаптации.
Александр Дзус, руководитель направления франчайзинга компаний ТМ «Экспресс Стрижка» и ТМ «HaircutExpress»: «Когда мы запускали наши франчайзинговые точки в Украине, был определенный объем работы, который необходимо было провести. К нему можно отнести создание бизнес-плана, изучение местного законодательства, анализ конкурентов, выбор системы налогообложения, поиск локальных поставщиков, изучение потребительского спроса, анализ помещений. Ведь несмотря на то, что бизнес-рынки наших стран во многом схожи, мы поняли, что один и тот же салон в России и в Украине только выглядит одинаково, а бизнес ведется по-разному».
Генеральный директор INVITRO Сергей Амбросов: «Процесс адаптации бизнеса усложняется в связи с тем, что вести здесь компанию «по-белому» затруднительно. Прозрачный франчайзинг построить сложно. Именно поэтому мы делаем выбор в пользу самостоятельной работы на этом рынке, то есть корпоративного развития».
Региональные особенности
Сергей Амбросов также рассказал, что украинский рынок, по сравнению с российским, очень сегментирован и неоднороден.
На неоднородность рынка указывает и Александр Лукьянов: «Центральная и южная Украина бизнес-ориентированы, там люди ищут интересные проекты. В западной части страны «рубашку никто на себе рвать не будет». Территориальные особенности следует учитывать и при разработке маркетинговой стратегии. Во многих городах слабо развит интернет, поэтому дигитальные решения при работе с теми же конечными потребителями просто не сработают. Лучше остановиться на листовках и расклеивании объявлений. Рекламные кампании тоже следует дифференцировать. Например, в Харькове и Киеве подойдет более агрессивная подача, чего нельзя сказать о Львове, где народ размеренный и спокойный».
У главы ЕБРР Андрея Азарова мнение другое: «По региональному признаку покупателями франшиз чаще всего становятся Киев, Львов, Одесса, Харьков. Если же рассматривать ресторанные франшизы, то здесь Одесса и Львов – явные законодатели моды, и потому именно здесь появляются новые франчайзеры».
И еще один, довольно важный момент, на который указал Юрий Михайличенко. «В Украине очень невыгодные ставки по кредитам: от 25% и выше. Конечно, разрабатываются какие-то специализированные банковские продукты, но это все как «мертвому припарки», а не нормальное лечение. Рассчитывать лучше на себя».
