2335 
Опираясь на опыт, могу сказать, что на согласие или отказ сотрудничать сильно влияет содержание письма, которое вы отправите лидеру мнений. Порой оно даже важнее качества самого проекта — инфлюенсерам проще прочитать сообщение и понять из него, что вы предлагаете, нежели самостоятельно изучать бренд или продукт (если вы встречаетесь вживую, то времени на анализ проекта у лидера мнений не будет вообще).
Основная задача письма-предложения — добиться сотрудничества. Никто не мешает вам использовать техники, перечисленные ниже, для переписки в социальных сетях. Но большую часть переговоров придется вести по электронной почте: не все лидеры мнений охотно дадут вам номер телефона, а переписываться в Instagram не всегда удобно из-за огромного потока входящих сообщений — ваша переписка может легко затеряться. Возможно, на ранних этапах общения с ближним кругом многое удастся решить в мессенджере, но в дальнейшем переписки по почте не избежать. Поэтому научитесь составлять грамотные письма-приглашения — это, пожалуй, один из ключевых навыков для человека, который хочет работать с лидерами мнений. Представьтесь, расскажите о проекте и четко озвучьте запрос: чего вы хотите от того, кому пишете.
Если вам ответят положительно, переходите к обсуждению организационных вопросов. Но не закидывайте инфлюенсера деталями раньше времени.
Написание писем может пугать, а отсутствие ответов — разочаровывать. Чаще всего маркетологи пишут лидерам мнений, о которых много знают, в то время как инфлюенсер совсем ничего не знает о них. Вам может показаться, что лидер мнений — это давний знакомый, а хороших приятелей не хочется расстраивать плохо составленным письмом, ведь он может подумать, что вы глупы или не умеете писать. Но в реальности инфлюенсеры — не ваши товарищи. Они относятся к вам нейтрально. Им все равно. Поэтому на ваше письмо они посмотрят так же, как и на множество других. Ваша сила — в отсутствии ожиданий собеседника. Воспринимайте эти письма не как нечто бесполезное или тягостное, а как важный этап на пути к росту и процветанию проекта. Кроме того, лидеры мнений — обычные люди со своими переживаниями, страхами и проблемами. Они точно не запоминают каждое письмо, которое приходит на почту. Они не заметят ваши страхи и переживания. Расслабьтесь и принимайтесь за работу!
Как написать письмо-приглашение?
1. Изучите того, кому пишете
Перед тем как составить письмо-приглашение, изучите потенциального гостя и его социальные сети, прочитайте интервью, посмотрите, что он делает, какие темы его волнуют, какие ценности он исповедует. Исследование поможет сформулировать, что вы можете дать лидеру мнений. Помните: лидер мнений нужен вам, а никак не наоборот. Поэтому первостепенная задача — сформулировать ценность сотрудничества с вами.
КЕЙС: Недавно меня позвали в подкаст об архитектуре. Честно говоря, это было странно: мне предложили поговорить о выборе и покупке недвижимости за рубежом. Не знаю, почему такой запрос пришел именно ко мне, ведь у меня нет недвижимости за границей и я не так много знаю об архитектуре. Я не ответила на письмо, хотя уверена, что другим лидерам мнений было бы что рассказать.
2. Составьте краткое и структурированное сообщение
Уважайте время того, кому пишете: не пишите огромных текстов — два-три абзаца хватит. Помните как никогда актуальный совет из письма Антона Павловича Чехова своему брату Александру: «Краткость — сестра таланта». Мне регулярно при- ходят огромные письма от пиарщиков лидеров мнений, которые хотят попасть в подкасты. Все бы ничего, но таких сообщений сотни. В лучшем случае я читаю их по диагонали, в худшем — не читаю вообще.
3. Придумайте тему письма, которая заинтересует
Тема письма не должна быть пустой или отвлеченной: важно, чтобы она отражала запрос и вызывала желание открыть его и прочитать. Люди хорошо реагируют на нейтральные заголовки вроде «Приглашение к сотрудничеству с брендом N», «Приглашение в проект о N». Например, тема «Приглашение в подкаст о людях, которые изменили свою жизнь» с большей вероятностью вызовет интерес, чем «Приглашение в подкаст „180 градусов“», ведь инфлюенсер может ничего не знать об этом подкасте. Сразу давайте все нужные ссылки на проект.
КЕЙС: Однажды мне на почту пришло письмо с темой «Приглашение на спектакль-подкаст». Будучи человеком, который страстно любит подкасты (это моя работа) и театр (это мое хобби), я была заинтригована. И я, конечно, на него сходила.
Ваша задача — заинтересовать человека, используя знания о его увлечениях.
4. Проверьте написание имени
Обращайтесь к человеку по имени, и, пожалуйста, проверьте, как правильно его писать: вы даже не представляете, как часто люди коверкают необычные имена. Если вы пишете менеджеру — обращайтесь к менеджеру, а не к звезде. Общайтесь уважительно. Если вы не знаете лидера мнений, лучше обращайтесь на вы (с маленькой буквы! если написать с большой, велика вероятность, что вас сочтут немного архаичным). Если у лидера мнений есть псевдоним, которым он везде представляется, при обращении к нему используйте этот псевдоним.
КЕЙС: Однажды я брала интервью у Иляны Эрднеевой, на тот момент она была главным редактором журнала Glamour. Иляна поделилась: несмотря на то что в ее шапке профиля Instagram есть уточ- нение «Иляна без мягкого знака», в переписке ее регулярно называют Ильяной, Ульяной, Элиной или Эльнарой. И бывало так, что она не отвечала на такие письма из принципа. Так что имейте в виду: если инфлюенсеру приходит письмо, в котором коверкают его имя, с высокой долей вероятности он его не прочитает.
5. Представьте себя и проект
Четко опишите, кто вы и что у вас за проект. Лучше сделать это в одном-двух предложениях, этого вполне достаточно. С помощью краткого описания получатель письма поймет, что вы предлагаете, и узнает, как к вам обратиться при ответе. Не нужно писать про университетские награды и школьные достижения — сконцентрируйтесь на сути предложения. Если контакт героя вам дал общий знакомый, скажите об этом сразу после того, как представитесь. Если контакт вам достался случайно или тот, кто дал вам его, в плохих отношениях с инфлюенсером, лучше обойтись без упоминания.
ЛАЙФХАК: В 99% случаев я зову на интервью людей, которых не знаю. Их контакты я достаю самыми разными способами: бывает, что те, кто делится почтой или номером телефона, не разговаривали с лидером мнений пару лет и вообще не уверены, что их помнят. В таком случае я никогда ни на кого не ссылаюсь. Не так важно, от кого я получила адрес электронной почты, если само предложение интересное. Если потенциальный гость хорошего мнения о вашем общем знакомом, это улучшит вашу репутацию, но не даст гарантий сотрудничества.
6. Оформите письмо без ошибок
Нужно, чтобы письмо быть удобно читать. Ничто не должно раздражать: ни неправильное форматирование, ни орфография с пунктуацией, ни длинные ссылки. Отредактируйте текст: пусть шрифт будет хотя бы одного размера. Поставьте гиперссылки на проект или социальные сети бренда — не ждите, что у вас их попросят. Письмо должно быть кратким и красиво оформленным.
ЛАЙФХАК: Я лично знаю людей, которых до дрожи раздражают ошибки, — они принципиально не отвечают на неграмотные предложения. Но, как я говорила выше, большинство инфлюенсеров не заостряют на этом внимание. Что в таком случае можно сделать? Заранее понаблюдайте за лидером мнений: насколько он категоричен? Как пишет сам? Возможно, он когда-то открыто высказывался насчет опечаток и ошибок в текстах — если вы внимательно следите за ним, то могли встретить его мнение на этот счет в комментариях, постах или сториз. Но если ничего такого вы не обнаружили — просто постарайтесь сделать свое письмо грамотным.
7. Объясните инфлюенсеру, почему пишете именно ему
Сформируйте ожидания: объясните, чего хотите от лидера мнений и что подразумевает сотрудничество, которое предлагаете. Если вы зовете человека на интервью, очертите рамки беседы. Если у вас бренд купальников — поясните, чего хотите: подарить лидеру мнения купальник или подписать амбассадорский контракт? Купить рекламу в этом месяце?
Уточните доступные рекламные слоты. И попробуйте донести свою ценность: расскажите лидеру мнений, что ему даст сотрудничество.
ЛАЙФХАК: Мне нравится, когда в письмах объясняют, почему написали именно мне. Недавно девушка позвала меня на съемку фотопроекта. Она написала: «Ваш подкаст «180 градусов» вдохновил меня на создание визуальной истории. Своим фотопроектом с вашим участием я хочу сказать молодым людям, что все может получиться, если очень этого захотеть, и что любые, даже самые смелые идеи можно реализовать. Вы и есть наглядный пример миссии проекта — вы словно говорите: «Смотрите, я смогла — значит, сможете и вы». Мне было приятно прочитать, что я приношу пользу.
8. Завершите письмо на позитивной ноте
Сохраняйте приветливый и уважительный тон на протяжении всего письма. Можете добавить в конце письма фразу «Буду рад сотрудничеству с вами!», чтобы произвести приятное впечатление. Свои письма я обычно заканчиваю вопросом, чтобы у гостя была мотивация ответить. Как правило, работают нейтральные фразы: «Интересно было бы вам принять участие в этом проекте? Есть ли у вас время и желание стать частью нашего проекта?»
