3387 Ерлан ЖУРАБАЕВ
Итак, стенд куплен и у вас впереди три горячих выставочных дня в Экспоцентре. В этой публикации обобщены наблюдения за взаимодействием экспонентов и посетителей на выставках BUYBRAND с 2008 года и рекомендации профессионалов. Для систематизации предстоящей деятельности выделим три этапа: накануне, во время и после выставки.
Накануне
Сколько людей на стенде в самый раз?
Дурное впечатление оставляют периодически «необитаемые» стенды. Никто на обширной экспозиции с 220 франчайзинговыми концепциями не готов терять время в ожидании стендиста. С другой стороны на «перенаселенных» экспозициях создается впечатление, что персоналу нечем себя занять, а значит, предлагаемая концепция, якобы, не вызывает интерес. Поэтому определитесь с числом стендистов в зависимости от занимаемой площади и ожидаемого количества квалифицированных посетителей. Это число можно корректировать в ходе выставки. Для переговоров с особо ценными клиентами могут понадобиться менеджеры, уполномоченные принимать нестандартные решения.
Как заранее заявить о себе?
Необходимо привлечь внимание к своему островку в океане брендов. Начните с электронной рассылки циркулярных писем клиентам и вообще всем, кому может быть интересен ваш стенд.
Другие ходы, которые делаются заранее: реклама в выставочном каталоге и раздаточных материалах EMTG, короткие содержательные новости для портала BUYBRAND Inform и СМИ, являющихся информационными партнерами организатора. Например, на наш портал заходит в рабочий день порядка тысячи квалифицированных посетителей.
Подготовка персонала
Всем, наверное, доводилось видеть равнодушных, погружённых в себя стендистов, любителей газет и ланча, занятых разговорами друг с другом и игнорирующих посетителей. Надеемся, что на BUYBRAND 2012 таких, с позволения сказать, стендистов не будет.
До выставки необходимо найти формы мотивации своих людей на результат и обучить их выставочным премудростям. Ведь никакой дизайн не сгладит осадок от их безучастности или беспомощности. Более чем желательны внутрикорпоративные тренинги, обмен опытом, распределение ролей на выставке. Участие в ней стоит достаточно дорого. Разделите общую стоимость вашего участия на количество часов, которое она будет работать. Напоминайте себе и сотрудникам цену всего лишь одного выставочного часа. А равно и тот факт, что только раз в году под одной крышей собирается столько людей, присматривающих франшизу.
Во время выставки
Взаимодействие с посетителем
Вполне возможно, что большая часть посетителей – ваши потенциальные клиенты, если вы будете с ними внимательны и убедительны. Уже на месте, исходя из интенсивности выставочного потока и числа своих стендистов следует наметить примерное время на каждого посетителя. Этот лимит можно корректировать, поскольку выставочный поток меняется не только по дням, но и в зависимости от времени суток (утреннее, дневное, вечернее). Смысл в том, чтобы правильно рассчитать имеющиеся силы и возможности. Важно не слишком увлекаться начатой беседой, чтобы не пропустить других потенциальных франчайзи. Ведь большая часть посетителей тоже весьма дорожит своим временем, стремясь «объять» как можно больше предложений. Поэтому вежливо, но быстро отказывайте явно не профильным людям, задав им несколько наводящих вопросов, переключайтесь на других.
На посетителей с техническим складом ума хорошо воздействуют презентации с таблицами, графиками и диаграммами, выведенные на монитор или в распечатанном виде. Имейте в виду, что специально к выставке EMTG разработала бесплатное мобильное приложение, в котором собрана детальная информация по всем компаниям-участникам и удобная навигация (путеводитель) по выставке. Приложение можно будет загрузить непосредственно на выставке или за несколько дней до открытия.
Не будем забывать, что посетители попадают на стенд не только «самотёком», но и из числа «проходящих мимо», но умело «выхваченных» из потока внимательным и коммуникабельным стендистом. Совершенствуйте мгновенный контакт глазами и улыбку энтузиаста. Вспомните, например, обаятельные манеры любимых актеров, возьмите что-то из их арсенала. Помните, что вам даётся только один шанс, произвести первое впечатление на незнакомца.
После установления взаимодействия, у стендиста двуединая миссия: сжато, убедительно и броско довести до посетителя преимущества вашей франшизы и, с другой стороны, внимательно слушать, чтобы понять его потребности и предпочтения, даже личные свойства. Это позволит определить стоит ли продолжать беседу и с какими акцентами. Удерживайте внимание перспективного посетителя не только информацией, но и варьированием темпа и тембра речи, умеренной и уместной жестикуляцией. Проникнувшись интересом к вам, он станет более восприимчив к вашим аргументам.
Как только посетитель согласился на последующее продолжение переговоров, необходимо зафиксировать все его координаты для пост-выставочного продолжения. Хождение про кругу пройденных вопросов ничего положительного не принесёт.
Классификация франчайзи
Подбирая ключик к потенциальному франчайзи чрезвычайно важно представлять их классификацию. Кто, собственно, идёт в младшие партнёры, где креативность в обычном понимании, мягко говоря, не приветствуется, а наоборот, всё до предела стандартизировано? Обозначу пять категорий. Первые три категории «типовых» франчайзи представляют малый бизнес, четвертая и пятая – средний, порой даже крупный.
1. Обычный малый предприниматель, дисциплинированный человек с некоторым (небольшим для бизнеса) количеством денег, готовый влезть в долги (при необходимости). Этот человек стремится минимизировать риски и не желает отправляться в полностью самостоятельное плавание, коли есть возможность плыть по обозначенной дорожке, минуя рифы, мели и подводные камни. Ему особенно важны облегченность, надежность и цена входа в рынок, поддержка старшего партнёра. Этот тип инвестора тем хорош, что окончательный выбор за ним.
2. Менеджер с высокой зарплатой, долго работавший на кого-то, набравшийся и в плане опыта, и финансово. В кризисные времена в связи с сокращениями штатов или заметным понижением зарплат таких людей становится больше. Будучи рыночными профессионалами, они хорошо понимают важность выверенной годами концепции, громкого имени с лояльными ему покупателями. Тут важно не перегнуть палку с чрезмерной привлекательностью цифр, например, со сроками окупаемости точки. Таким людям лучше предложить рассчитать базовые параметры вместе на основе ваших выкладок, но с учётом их замечаний и вопросов.
3. Родственники (чаще жены и дети) богатых людей. Довольно опасная категория, поскольку часто даёт капризных и не упорных партнёров. Многие франчайзеры относятся к ней с большим предубеждением – недобросовестные предприниматели способны навредить бренду несоблюдением корпоративных правил и стандартов, закрыть точку, не перевести деньги за товар или услугу. Зачастую такие франчайзи почему-то считают, что раз они заплатили за франшизу, значит, теперь им «должны» и «франчайзеры-должники» будут за них решать все проблемы открытия.
Однако и из категории «родственники» нередко выходят хорошие франчайзи, категорию нельзя отвергать автоматически – всё индивидуально в этом мире. Порой глава семейства, даря франчайзинговую точку, например, сыну, рассматривает её как относительно спокойную заводь для обучения будущего «капитана» большого бизнеса и хорошо её финансирует. С «родственниками» особенно важен эмоциональный, не чисто прагматический подход. В любом случае их решение должно быть впоследствии утверждено «родственником-спонсором».
4. Руководители среднего бизнеса нередко принимают решение обозначиться в новой для себя области. Франчайзинг идеален для того, чтобы перенять незнакомые навыки. Нередко такие руководители сами посещают экспозицию, чтобы всё сравнить и принять решение на месте, не откладывая дело в долгий ящик.
5. Наконец, нередки ситуации, когда крупный бизнес начинает осваивать смежные области или просто диверсифицироваться. Очень часто это происходит в целях расширения контролируемого сбыта собственной продукции или использования преимуществ основного бизнеса. Так, крупная девелоперская ГК «Ташир» с десятками собственных ТЦ «Рио» по всей стране лет шесть назад стала активно развивать ритейловые проекты. Есть там и франчайзинговые – их уже около десятка – под собственные ТЦ, снимая торговую маржу и разнообразя пул арендаторов за счет уникальных для РФ концепций, некоторые из которых попадают затем и в чужие ТЦ. От крупного бизнеса выставку посещают менеджеры среднего звена, мнение которых очень важно, но потребует утверждения.
Анализируя психологические особенности потенциальных инвесторов, франчайзеры и эксперты часто упускают из вида тот простой факт, что портрет российского франчайзи – скорее женский. Женщин среди младших партнеров сетей где-то в полтора раза больше, чем мужчин. Собственно, такая гендерная ситуация характерна для всего российского малого бизнеса. Недавний специализированный опрос лишь подтвердил, что эти гендерные пропорции сохранились и после кризиса, когда вопрос устойчивости (а не повышенной нормы прибыли) оказался во главе угла. Как вести себя с женщинами? Это большой вопрос. Общего рецепта здесь нет, ясно, однако, что повышенное внимание и предупредительность, умение адаптироваться к настроению собеседницы поможет делу.
Что делать после выставки? Прежде всего вовремя разобрать стенд и вывезти всю выставочную атрибутику, чтобы не попасть на штрафы.
В офисе следует по свежим следам провести общее собрание и вместе с сотрудниками оценить, что было достигнуто, а что нет и в чём причины. Видение тех, кто непосредственно провёл три дня на стенде, – очень важный аспект. Всё это позволит повысить эффективность выставочной работы в следующем году.
Обычно на выставке добиваются договоренностей о намерениях и условиях покупки франшизы. Предстоит завершить переговоры и подписать соответствующие документы с теми, кто твердо определился с вашей франшизой. Вторая часть маркетинговой пост-выставочной деятельности – follow up, то есть «преследование» колеблющихся напоминаниями и дополнительной аргументацией, в зависимости от их сомнений и проблем. Проадажи франшиз по следам выставочной деятельности часто продолжаются три-шесть месяцев, порой 9-12 месяцев. Обычно чем больше инвестиций требуется для одной точки и чем больше у неё технических параметров, тем длиннее завершающие переговоры.
Даже если вы никак не можете завершить переговоры с кем-либо из потенциальных партнеров, не прерывайте контакт с ним. Как показывает практика, их ситуация может измениться, и они в конце концов согласятся на партнерство.
